印度，就像印度教中的女神KALI一樣，擁有多種面貌，有超過3.5億的人口會說英文，卻也有占全世界35%的文盲人口，所以常有人說，「想了解印度，就像瞎子摸象一樣，因為您永遠只能摸到她的某些特徵，無法一窺全貌。」
而在市場上，印度消費者也跟這個樣貌萬千的國家一樣，要抓住他們多變的消費心理，就必須理解他們心中的小劇場。
就跟其他新興市場一樣，印度目前正處於高度都市化階段，都市人口、人民所得及消費力的提升，自然會帶動家居生活相關產業的發展，據Euromonitor（2014）資料顯示，過去幾年印度家電市場年成長達到8%，整個市場規模在2014年也已經達到81億美元，面對這麼龐大的市場，許多國際大廠自然躍躍欲試。
用舶來品彰顯品味
生活水平的提升，深受華麗寶萊塢影響的印度年輕人，自然開始想要住得更舒適、更有品質，甚至在家居生活中營造個人品味。
要營造個人品味，就需要透過能彰顯「寵愛自己」的產品，來營造理想生活的幻影，例如：微波爐所投射出歐式摩登家庭形象，無線熨斗所代表的流行與現代科技形象，大螢幕平面電視所打造的家庭劇院高聲光效果形象……。
除此之外，追逐象徵品味的舶來品也是一種方式，加上貿易關稅的優惠降低海外家電廠商進入印度的門檻，更使得印度消費者樂於追求國際知名品牌的家居設備。
一切外在條件具足，看來海外品牌進攻印度家居市場的前景一片大好，但又為何有許多人鎩羽而歸？答案往往就在印度消費者的矛盾心態上。
寵愛生活VS.成就生活
在滿足自己內心的虛榮感與寵愛之外，要讓印度消費者放心大膽地買下去，印度消費者還需要「符合社會期待」， 透過傳統的社會價值讓消費合理化，說服自己勇敢消費。
在這種「寵愛生活」與「成就生活」一內一外的心理需求影響下，讓印度消費者傾向選擇親友們所使用過的產品及品牌，除了有口碑及滿足「你有我也要有」的攀比心態外，購買親朋好友都擁有的產品及品牌，也有助減輕他們消費時的心理負擔。
在多數先進市場中，消費者會先購齊大型家電，再逐步採購小型家電；但印度在「寵愛生活」與「成就生活」的消費二元性拉扯下，卻習慣先購買小型家電，這也讓小型家電在印度市場的未來備受看好。目前最新資料顯示，小型家電的市場規模占家電市場56.6%，未來預測2019年小型家電的市場規模將達到67億1,510萬美元，遠高於大型家電的50億7,690萬美元。
我們發現，如何透過廣告及行銷手法與消費者矛盾的「心理需求」進行貼近的對話，甚至透過成功地形塑產品形象及品牌故事打動印度消費者的心，可說是進入印度市場的首要課題。
有心進入印度市場的台商必須滿足以下三大要件：一、消費者認可的理想生活與成就標準，並將之轉化成具體的商品符號；二、以「有用/實用」的產品功能將消費合理化；三、滿足消費者心中的自我寵愛關鍵要素。唯有成功融合這三項特性的家居生活設備與用品，才能滿足這群印度消費者矛盾又複雜的消費需求缺口。
作者簡介_商業發展研究院
商業發展研究院係運用執行經濟部國際貿易局委託「優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」計畫成果，提供前瞻性之中國大陸、越南、印度、印尼及菲律賓等新興市場商機情報與顧問諮詢服務，輔導國內企業進軍海外市場。
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