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被行銷改變的選擇
行為行銷經濟理論
生活中，每個人都會被商家形形色色的行銷手段影響，各類廣告、促銷活動無孔不入地植入了我們的生活。
你可能會說，我拒絕任何誇張的推銷，也不會去上商家的鉤。事實上，經受了某種適當的行銷手段之後，消費者的選擇框架可能已經發生了微妙的變化，而消費者自己很難察覺。
透過行銷，企業能夠發現、創造及交付價值，以滿足一定目標市場的需求，進而獲取利潤。可以說，行銷是一門研究消費者、研究人的學問，它與行為經濟學有著千絲萬縷的連結。
看上去很美
買哪杯冰淇淋？
前面講過，生活中的參照物無處不在，不僅貫穿於我們的生活之中，還根植於人們的心中。行為經濟學的大量研究顯示，人們通常不會過多留意所處環境的特徵，而是對自己的現狀與參照依據之間的差別更為敏感。
接著，我們來看一個冰淇淋實驗。
實驗
如下圖所示，有兩杯哈根達斯冰淇淋。
A杯裡有冰淇淋七盎司，裝在五盎司的杯子裡，看上去快要溢出來了。
B杯裡的冰淇淋是八盎司，但裝在十盎司的杯子裡，看上去還沒裝滿。
你願意為哪一杯冰淇淋付更多的錢呢？
實驗結果是，平均來講，人們願意花二．二六美元買七盎司的冰淇淋，卻不願意用一．六六美元買八盎司的冰淇淋。這表示，在分別判斷的情況下──也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，而這也符合日常生活中的情況，人們做各種決策所依據的參考資訊，往往是不充分的──人們反而願意為份量少的冰淇淋付更多的錢。
這個案例說明，人們在做決策時，很多時候並不是計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。也就是說，這個冰淇淋實驗中，人們其實是根據冰淇淋在杯裡裝得滿不滿，來決定支付多少錢的。肯德基也存在同樣的現象，常聽人說買小包薯條最划算，又沒有誰一根根數過，不過是小包裝的容積小，看上去裝得滿罷了。
人們總是非常相信自己的眼睛，實際上目測最靠不住，聰明的商家就善於利用人們的這種心理，製造「看上去很美」的效果。正如前景理論所言，人們不僅看重財富的絕對量，更看重財富的變化量。用小杯裝滿冰淇淋，給人的感覺是買到的冰淇淋多於應有的冰淇淋，這是獲得；而用大杯卻沒裝滿的冰淇淋，給人的感覺是買到的冰淇淋少於應有的冰淇淋，這是損失，所以才會出現前面實驗的結果。
再舉一個「聰明女人」「倒」逛街的例子。逛街的路線不一樣，到達的時間先後不一樣，人們的選擇可能完全不同。比如，在香港，從旺角往銅鑼灣逛，到達銅鑼灣後，你會覺得什麼都貴，可能最終什麼也不買；若從中環往銅鑼灣逛，到達銅鑼灣後，你會覺得什麼都便宜，可能會買比較多的東西。於是，「聰明女人」總是拉著老公先去高檔的地方。
還有馬路旁的看板，當馬路旁密密麻麻地豎滿了看板，路人往往視而不見，但是，假如整條馬路上只有孤零零的一塊看板，大部分路人都會看上幾眼。這是為什麼呢？
簡單來講，這是廣告商在利用「孤立效應」。製造突出的廣告效果，可以使人們的注意力更集中，進而忽視與其他廣告共有的部分─通常就是那些看膩的內容，讓人們在前景中產生「新鮮」的錯覺，進而獲得更好的廣告效果。
行為經濟學原理
孤立效應：當個體在不同前景的選項中進行選擇時，會忽視所有前景所共有的部分，進而導致讓前一個前景的描述方法改變了個人所做的決策。簡單說，相對獨立的空間可以創造「新鮮感」的錯覺。
書籍簡介_為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？：歡迎來到行為經濟學的世界
作者：董志勇
出版社：本事出版
出版日期：2019/02/26
作者簡介_董志勇
北京大學經濟學院教授、博士生導師。中國人民大學數學學士，英國劍橋大學經濟學碩士，新加坡南洋理工大學經濟學博士。曾獲第九屆「北京名師」、第十七屆北京大學受學生愛戴的「十佳教師」等榮譽。主要中英文著作有《行為經濟學》《行為經濟學原理》《行為金融學》《實驗經濟學》、Competitiveness and Adaptability in International Trade、Capital Account Liberalization in China等。