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創立於1969年的GAP，成立時便以提供貼近日常生活的休閒服飾為宗旨，該公司的多品牌策略更讓所有年齡層的消費者皆可買到適合自己的服飾商品，這也正是他們一直以來引以為傲之處。舉例來說，在babyGap和GapKids裡，可以分別找到適合嬰兒和兒童的衣物，香蕉共和國（Banana Republic）和老海軍（Old Navy）所提供的是高端的上班服飾以及價格較為低廉且適合全家的服裝，而GAP則聚焦於以休閒風格為重的上班族市場。
只不過，隨著ZARA、H&M......等快速時尚品牌的競爭，反應速度緩慢的GAP開始面臨前所未有的挑戰；舉例來說，GAP從確認潮流趨勢、融入自家品牌的設計元素，一直到商品上架的過程約需耗時10個月，而這數字不僅是同為美國品牌的Abercrombie & Fitch的兩倍之多、更遠遠不及ZARA和H&M等快時尚品牌僅需約90天便可完成的新產品週期。因此，GAP開始顯得無法及時回應求新求變的青少年市場需求，同時也逐漸失去了年輕消費者的擁護。
GAP因定位不明而漸失特色
為了挽回逐漸衰退的青少年市場及業績表現，向來以傳統、簡約風格著稱的GAP決定改變品牌風格，轉而訴諸時尚潮流以迎合年輕消費族群的偏好；然而，此舉卻無異將已十分疲弱的經營狀況再度推向深淵。據了解，一路主打穩重、簡單服飾而逐步成為服飾業巨人的GAP，在管理階層了解到由快速時尚品牌所帶成的威脅後，便決定大幅轉變品牌風格；於是，GAP門市貨架上開始出現亮色系上衣、低腰牛仔褲、緊身毛衣和超短迷你裙等迎合年輕消費族群的時髦服飾、甚至邀請到R&B歌手Macy Gray擔任品牌代言人，同時也開始在門市裡播放年輕人愛聽的搖滾樂......