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每一年，在美國奧斯卡頒獎典禮的會場上，每位明星從頭到腳的整體造型、衣著打扮等無不成為全球娛樂記者所追逐的焦點，而小至耳環、項鍊等飾品材質、大到搭配概念及服飾品牌，更是時尚產業所屏息期待的焦點；然而，倘若細數歷年來在頒獎典禮令人留下深刻印象的女星穿搭，那麼1996年以一身牛仔勁裝、搭配黑灰色套頭上衣走在奧斯卡紅毯上的莎朗史東（Sharon Stone），應該可算是別具風格。
當年，就在人們爭相猜測莎朗史東這身打扮出自哪家頂級設計名牌時，她卻向記者透露上衣是休閒服飾品牌GAP的產品，此舉不但引發消費者對此品牌的興趣、紛紛走進GAP專賣店中選購適合自己的服飾；同時，也約莫在這段期間，全美所有企業開始允許員工於職場上穿著休閒風格的上班服飾，而看準了這股辦公休閒服飾商機的GAP，很快地便以卡其褲系列及棉質運動衫成為上班族中最流行的服飾品牌，同時更順利地成為全美最大的服飾零售商。
GAP不敵快時尚品牌競爭
創立於1969年的GAP，成立時便以提供貼近日常生活的休閒服飾為宗旨，該公司的多品牌策略更讓所有年齡層的消費者皆可買到適合自己的服飾商品，這也正是他們一直以來引以為傲之處。舉例來說，在babyGap和GapKids裡，可以分別找到適合嬰兒和兒童的衣物，香蕉共和國（Banana Republic）和老海軍（Old Navy）所提供的是高端的上班服飾以及價格較為低廉且適合全家的服裝，而GAP則聚焦於以休閒風格為重的上班族市場。
只不過，隨著ZARA、H&M......等快速時尚品牌的競爭，反應速度緩慢的GAP開始面臨前所未有的挑戰；舉例來說，GAP從確認潮流趨勢、融入自家品牌的設計元素，一直到商品上架的過程約需耗時10個月，而這數字不僅是同為美國品牌的Abercrombie & Fitch的兩倍之多、更遠遠不及ZARA和H&M等快時尚品牌僅需約90天便可完成的新產品週期。因此，GAP開始顯得無法及時回應求新求變的青少年市場需求，同時也逐漸失去了年輕消費者的擁護。
GAP因定位不明而漸失特色
為了挽回逐漸衰退的青少年市場及業績表現，向來以傳統、簡約風格著稱的GAP決定改變品牌風格，轉而訴諸時尚潮流以迎合年輕消費族群的偏好；然而，此舉卻無異將已十分疲弱的經營狀況再度推向深淵。據了解，一路主打穩重、簡單服飾而逐步成為服飾業巨人的GAP，在管理階層了解到由快速時尚品牌所帶成的威脅後，便決定大幅轉變品牌風格；於是，GAP門市貨架上開始出現亮色系上衣、低腰牛仔褲、緊身毛衣和超短迷你裙等迎合年輕消費族群的時髦服飾、甚至邀請到R&B歌手Macy Gray擔任品牌代言人，同時也開始在門市裡播放年輕人愛聽的搖滾樂......
然而，或許連GAP都始料未及的是，討好年輕市場的新策略非但不被青少年所領情、反而還惹怒原本是該品牌忠實顧客的35歲以上族群，讓這群只想安安靜靜找到一件上班可以穿的舒適上衣或休閒卡其長褲的消費者們，紛紛轉而光顧其他家服飾品牌。GAP針對目標市場的錯誤策略，使得該品牌在服飾市場上頓時失去定位和方向，而正當該品牌為了企圖討好所有人、為了滿足不同市場的所有消費者，而將原有品牌風格進行調整的同時，反倒讓自己無法展現該有的獨特優勢和風格。
不敵H&M、ZARA和UNIQLO等平價且極具流行性的快時尚品牌競爭，向來中規中短的GAP在緩慢且跟不上市場腳步的產品週期下，不僅造成獲利呈現持續下滑的趨勢、門市數目也正在逐年下降中，而期望滿足所有消費者的品牌策略，更讓該公司在定位不清的狀況下，陷入裡外不是人的困境。
究竟，在面臨內憂外患的夾擊下，GAP能否順利展開王子復仇記以迎戰競爭對手並做出準確品牌定位？全球的消費者或許都正為其而感到焦急。
本文獲「股感知識庫」授權轉載，原文在此
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