巴菲特的出現是可口可樂向人們呼籲信任—不僅以老人家的身體，更以他的財富說服力；而金小妹的出現只能是為了酷。從這一點上來說，她和上一任超模代言人Cindy Crawford的作用殊途同歸。1990年代，超模第一次超越伸展台之外，成為全民偶像。
歷史上第一次，兩家可樂公司走到了同樣的使命面前—抗擊健康風潮帶來的銷量威脅，與此同時，兩家公司的公然抗爭依然存在。
你以為他們是死對頭？不，他們一起做大了碳酸飲料市場可口可樂和百事，今天2000億升的全球碳酸飲料市場幾乎是這兩家公司一手建立的。
可口可樂1886年5月8日由藥劑師John Pemberton在亞特蘭大發明，它的崛起和戰爭息息相關。珍珠港事件後不久，可口可樂四個冷飲銷售機出現在夏威夷，伍德拉夫宣佈，無論海陸空的部隊駐紮在哪裡，三軍將士都要能喝到可口可樂。
百事誕生於1890年代，經歷兩次破產。在1930年代，百事公司崛起意味著向可口可樂發起挑戰。百事可樂誕生的時候可口可樂已經有每年一百萬加侖的銷量，前者在當時怎麼看都是一個「山寨產品」。
當時，可口瞄準的是大規模市場。但在大蕭條時期，存在很大的降價空間。百事抓緊機會，推出「同樣價格，雙倍享受」的每箱半價策略，搶走了一部分市場。查爾斯·古斯作為洛夫特糖果連鎖公司的董事長而成為百事競爭的關鍵人物。洛夫特是可口可樂的經銷商。
古斯的基本觀點是：如果沒有自我，百事可樂便永遠無法成功。可口可樂簡直太強大了，如果需要明確態度的話，還有什麼比以不變的價格，提供兩倍產品更加明確的態度呢。
兩家公司的對抗自此開始。真正的轉機發生在二戰結束後，嬰兒潮一代的年輕人逐漸步入社會，成為美國消費市場的主要力量，當時的百事當家艾爾弗雷德·斯蒂爾隱隱感覺到，誰贏得年輕人，就能取得成功，因為他們「消費的軟飲料遠遠超過他們在人口中的比重」。你如今看到的百事可樂樣樣向「酷」看齊的策略，也正來源於此。
人人都以為這種公然的對抗勢必會讓兩家公司此消彼長，但你若稍微研究一下兩家公司財報，便會發現這並非零和遊戲。
有個很簡單的道理，所有的產品延伸，主要目的都是為了要在貨架上贏得更多的位置。不管這個產品賣得有多好，超市經理永遠只會在一個地方擺一種產品。增加各種口味和各種顏色的新產品，而這些產品也可以在貨架上佔有一席之地。消費者看到這個品牌的次數越多，購買的可能性越大。
可口可樂和百事可樂以廣告對抗提高聲量，同樣以產品創新提高市場存在感。無論哪一種做法，擴大的都是「碳酸飲料」這個大市場。如果沒有它們的共同努力，恐怕碳酸飲料不會成為人們飯桌和客廳裡的常客，更遑論種種心理慰藉和情感寄託。
「雙方都要是贏家。要為這個市場提供樂趣。我們提供的樂趣越多，買我們的產品人就越多，無論什麼樣的產品。訣竅是，必須有趣。如果這場戰爭看上去有一個公司已經岌岌可危，厄運連連，而且已無回天之力，遊戲的氣氛馬上就會急轉直下⋯⋯」
哈佛商學院教授理RichardS.Tedlow在那本著名的《零售營銷：變化中的實戰對策》裡這樣總結百事可樂和可口可樂的競爭。Tedlow後來成為賈伯斯（StevenJobs）一手操辦的蘋果大學的負責人，專門為蘋果高管解釋商業史上著名的戰役和事件，以期為他們帶來運營蘋果公司的啟發。
兩家可樂公司超過80年的廣告大戰，細節都是什麼？
百事和可樂的對抗從未陷入彼此詆毀的泥潭，Tedlow所說的有趣在於細節和策略。
從1960年代開始，百事逐漸放棄過去不分男女老少的策略，從年輕人入手。來看看這些廣告語：
1961這就是百事，它屬於年輕的心
1963奮起吧，你就屬於百事新一代
1964讓自己充滿活力，你是百事新一代
1975百事挑戰，讓你的感覺來決定
1998新一代的選擇，渴望無限
至於喊出這些口號的，必須得是年輕人認為最酷的人。這也是為什麼百事後來找到了麥可·傑克森，用500萬美元的天價簽下了這位流行天王，打破了當時的名人代言費用記錄。
簽約發生在1983年11月，正值MJ第六張錄音室專輯《顫慄》發行後的一年。「可口可樂提供了價值100萬美元的協議，但傑克遜家族拒絶瞭然後投靠了百事。」傑克遜家族的經紀人Jay Coleman後來透露，百事可樂當時的CEO Roger Enrico到處物色能為品牌最新的營銷「New Generation」（新生代）的人選。
「目標是讓百事看起來年輕，可口可樂看上去顯老，而MJ事實上就是新生代的選擇。」