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Nike最具代表性的「勾勾」,原先並非品牌標誌...Nike前行銷長分享,一個好商標的重要性

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圖片來源:達志影像
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2000年夏季末,我成為Nike圖像設計部的新主管,負責創造及管理Nike的品牌識別元素與全球體驗。

我的第一道命令是更改部門名稱:「圖像」二字感覺限制了這支團隊對品牌的責任,因此,我將其改為「品牌設計」。(早在設計界正式出現這個名稱之前,我們部門就已改名。)從此,這個部門的重心不再是圖像,而是品牌。

我的新職位為我帶來了20年的責任——照看Nike的創新品牌、運動員,以及最重要的東西——勾勾。

是的,我要負責維持這個在全世界最具代表性的品牌標誌的完整性,並且加以運用。

我的首項任務之一,是幫助勾勾回歸。自1990年代中期以來,Nike只使用勾勾作為最主要的標誌;在這之前則是使用文字標誌(Futura字型),壓在勾勾上。2000年時,有一段短暫時期,我們決定進一步回到品牌傳統,重新使用Nike於1970年代初期包裝上的手寫體標誌。但是,我們很快就發現,手寫體標誌缺乏勾勾那種激勵人心的力量,及其所擁有的品牌資產;我們反而將一個簡潔有力、深具代表性(這點最重要)的標誌複雜化了。勾勾就是Nike,Nike就是勾勾。以實際的文字作為標誌,是有些多餘了。

因此,讓勾勾回歸再度成為品牌標誌的同時,我們也設立了一套全新的品牌準則。我召集團隊集思廣益,一起討論向組織宣告此一改變的最佳方法。我們討論的結果是製作一本金屬銀色的品牌說明書,封面要有勾勾的浮雕。這部「品牌聖經」並非僅供行銷人員與設計師使用,而是要讓公司的每一個人都了解我們的品牌標誌有多重要。在這本書中,我們為勾勾設定規矩與界限,亦即可以或不可以在何時與何地使用。我們稱之為「勾勾的復興」。我們首先在比弗頓的公司總部內,為這個簡潔有力(沒有文字)的品牌標誌回歸,營造出一股興奮之情,再將這個新(舊)標誌推向全世界。如此,也是再次告訴公司全體,沒有任何一個細節是小到可以忽略的。就和廣告一樣,品牌的推廣已深植於Nike的文化之中。

這個勾勾到底帶來什麼不同?這個標誌不是已在Nike的鞋子兩側好幾十年了嗎?若要了解其中的重要性,首先必須知道勾勾是何時成為Nike的商標。也許會有人認為,由於勾勾是全球辨識度最高的品牌標誌,也是Nike一開始就置於運動鞋外側的標誌,因此勾勾一直以來都是Nike所有產品的商標。然而實際上,在1994年以前,Nike的文字標誌(Futura字型)才是所有產品的行銷傳播素材,包含電視、平面廣告、廣告看板、鞋盒上的商標。所以,到底發生了什麼事?

阿格西效應

1994年,朗.杜馬斯與一批品牌主管想出一個主意。他們在當年6月觀看了溫布頓網球賽,安德烈.阿格西在這場賽事中身著全白色的Nike網球服出賽。更重要的是,阿格西頭上戴的全白色Nike帽,上面有一把黑色勾勾,卻沒有Nike的文字標誌(Futura字型)。觀眾對阿格西帽子的反應十分直接且熱烈。

「這個印在衣服上的標誌,給人純淨聖潔的感覺,一出現在世界舞台上,立刻引來眾人議論紛紛,公司內部人士也無比激動。但最終產生了一個問題——Nike要如何將這個簡單的設計,轉化應用到傳播與品牌識別元素的每個領域中。」杜馬斯後來這麼告訴我。

這項工作並非只是簡單地在幾年後改良Nike的手寫體標誌。首先,我們必須了解Nike的商標在公司的品牌元素與傳播中使用了多少,更別提在消費者之間建立的形象資產。杜馬斯及其團隊必須確認勾勾標誌的所有用途,包括(但不限於)廣告、包裝、零售與平面材料等等。換言之,這是一項大工程。

杜馬斯要考慮的事情非常多。這個只有勾勾的設計,對Nike的品牌有何意義?改變了什麼?為什麼要改變?若把公司商標去掉一半,你不可能指望大家沒有任何反應,不論是正面或負面的。雖是小小的改變,卻會造成變革性的巨大差異。

「雖說我很愛我們的設計,認為它頗具新意,但我還是有些緊張,因為我們是提議把全球性企業的整個品牌識別元素,改成一個簡單的標誌,」杜馬斯後來回憶說道,「那個時候,我不認為《財星》(Fortune)全球500大企業中有任何一家會採取這樣的行動。我心想:『這下可好了,我將成為毀滅一個偉大品牌的創意總監!』」

提案通過。沒有焦點小組討論,也沒有消費者調查。領導高層覺得就該是這樣簡單的設計。不過,對杜馬斯來說,他的工作才剛開始。

他說道:「當時,這可能是在我的事業生涯中規模最大的計畫。我們接下來大約花了半年的時間來完成細節的規畫。」

他所需要的是一項綜合性計畫,將這個新設計運用於Nike所有的包裝與產品上。直到1996年春季,這個只有勾勾的商標,終於正式通行全球。

消費者與產業界的總體反應非常正向。「出現了一些非常新鮮、具代表性的事情,我認為這些都有助於Nike往後的持續成長,提升其品牌實力。」杜馬斯總結說道。

然而,最重要的不是在於更改了Nike的標誌,而是為何要改。剛開始時,只是想設計一個看來很酷的標誌,希望能幫助你的品牌在眾多競爭對手中脫穎而出,最後則成為你與你的團隊的驕傲。如果一切都做對了,這個標誌也會讓顧客對你的品牌產生驕傲感、認同感與信任感。若是沒有這些價值及意義,標誌只不過是一個圖案而已。

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