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2.看得見的「貨幣成本」
錢是可見成本中另一重要因素，也是談到成本時最容易想到的因素。對用戶來說，支付的貨幣成本變少就意味著企業的產品定價要調低。不過降低定價絕不等於偷工減料，如果產品降價是以犧牲品質為代價的話，降價的做法就沒有任何意義，用戶也絕不會輕易埋單。但如果不在品質上放水，就意味著犧牲企業的利潤，相信經歷過紅海競爭的產品都會對價格戰心有餘悸。進也不是，退也不是，這似乎是個無解的困局。可總有產品能夠想辦法破繭而出，通過價值創新做到提升品質的同時並降低產品價格。產品選擇什麼樣的方式降低定價，直接決定了這個產品是創新型產品還是平庸型產品。
例如，汽車的發明者是杜里埃兄弟（The Duryea Brothers），但在福特發明T型車之前，汽車只是富人的訂製品，價格昂貴，難以普及。福特通過發明高度標準化的生產線，大幅降低汽車成本，使得汽車價格降低到大眾可接受的水平，這才一舉攻占市場，取代了馬車。
還有一個典型案例來自小米的線下零售店「小米之家」。在此之前，小米一直走線上銷售的道路，因為線下市場意味著成本的大幅攀升。如果沒有辦法把線下零售店做到和電商一樣的效率，這部分成本就會直接轉嫁給消費者，這就意味著小米手機的定價必須提升。為了克服這一障礙，小米付出了巨大努力，通過拓展產品生態鏈等戰略舉措，最終用做電商的成本做出了線下零售店。截至2017年年中，小米之家的坪效（詳見註1）達人民幣27萬元，僅次於蘋果（Apple）零售店，排名全球第2。
3.看不見的「風險成本」
當用戶意識到一個產品包含了可能的風險，即使這個產品價格很低或者用起來很便捷，他們也會選擇放棄它。我們在設計時，必須仔細評估產品的每個環節，思考其中有沒有包含可能的風險─那些令用戶不安的因素。
比如有一種奇怪的現象：很多安控類產品或化妝品，定價愈高反而購買的用戶愈多。看上去這不符合經濟學中的需求定律，實際上是因為這些產品包含了過高的風險成本。當沒有足夠多的其他證據協助用戶鑑別產品質量或真偽時，用戶只能把價格當成判斷的工具，他們會認為價格高代表著質量更好。所以如果要做安控類產品或化妝品生意，應盡可能提供更多明確證據讓用戶信任產品的質量。
又比如，當年「汽車之家」汽車的銷量在一系列汽車資訊網站中一路領先，採用的就是降低用戶風險成本的策略。其他網站提供的汽車照片都是官方圖片，「汽車之家」則全部現場拍攝真實圖片，所有細節都讓用戶實實在在看到，大幅降低了用戶感知到的風險成本。
還有一種風險成本來自用戶對「我在別人眼裡是哪種人」的擔心，我們知道，通常個人私密物品的包裝上都不會寫明內部的貨品信息。更重要的是，產品也會在出售頁面就明確告訴用戶包裝的安全性，消除用戶對風險的潛在顧慮。餐館打掃得乾淨衛生可以降低用戶對食品安全風險的顧慮，產品銷售頁寫明物品「支持無理由退換貨」也能降低用戶對產品品質風險的擔憂。所有這些行動，目標都是為了降低用戶的風險成本。