我們要怎樣才能做出足夠好、讓用戶足夠痛的產品解決方案呢？

當我們進一步追問這個問題，就要看看到底哪些因素會影響一個產品的產品強度，有效提升用戶對一個產品的需求。

圖1是一套需求分析工具。這套分析框架可以協助我們判斷一個點子是否可靠、是否具有用戶價值，或者在資源有限時判斷在哪兒投入可以獲得最大的投入產出。這套分析架構用最簡單的公式可以表示為「產品強度＝體驗－成本」。想要提升產品強度，增強產品對用戶的吸引力，核心只需圍繞著「如何提升產品體驗」，以及「如何削弱可能產生阻礙的成本」來進行。產品的具體形式如何反而不太重要。

下面分別舉例說明成本和體驗如何影響產品需求。先來看成本方面：
成本是阻礙用戶需求形成的最核心因素，但我們常常只關注到那些「看得見」的成本，卻容易忽視那些「看不見」的成本，後者在用戶決策中往往扮演著同樣重要的角色。

1.看得見的「時間成本」
時間是可見成本中的一種，降低時間成本就是要提升產品效率。產品人常調侃，如果在汽車發明前問著急趕路的用戶，他們只會說「想要一匹更快的馬」。但事實上，「更快的馬」就是用戶對效率的追求，需求本質是減少交通時間。假如在汽車發明前，真培育出了新品種的馬，能跑得快很多，那當然也是一個好產品。而現在，出遊除了汽車以外，還有火車、飛機等效率更高的交通工具。由此可見，產品的具體形式不重要，重要的是效率有沒有提升，時間成本有沒有下降。

很多工具型產品都以效率為策略重點進行設計。比如QQ同步助手，以前用戶換手機，轉移通訊錄裡的聯絡人很不方便，要用數據線連接電腦匯入或匯出，甚至還有人手工一筆筆輸入；而在使用QQ同步助手後，無論你的新手機是什麼型號，都可以輕鬆地通過網路同步通訊錄，甚至照片和應用軟體也能同步轉移，大大節省了用戶的時間，提升了效率。

再比如，很多微信小程序都是為提升單點效率而設計的。2017年7月1日起，中國國家稅務總局「關於增值稅發票開具有關問題的公告」正式實施，要求無論開普通發票還是專用發票，只要發票抬頭是公司名稱，都必須填寫企業稅號。這一規定增加了很多商戶和普通用戶的時間成本，「微信發票助手」小程序專為解決這個煩惱而生。

在用戶側，公司財務可以把相關信息輸入小程序，再直接群發到同事群，所有群內成員都可以一鍵保存到自己的微信個人資料中，位置在「我→個人信息→我的發票抬頭」裡，隨時可以查看、編輯（詳見圖2）。更重要的是，商家側如果銜接了微信極速開票，用戶到店消費後只需掃一掃，即可獲取發票，整個過程在10秒內完成，大幅超越了傳統流程的開發票效率。

在商務領域，也有很多企業以效率提升為核心策略。例如順豐速遞自購貨機、京東自建物流體系、7-11和全家等便利商店四處布店，都主打「快」這一點。更重要的是，它們也用各種策略令用戶感知到了這種「快」。{DS}

2.看得見的「貨幣成本」
錢是可見成本中另一重要因素，也是談到成本時最容易想到的因素。對用戶來說，支付的貨幣成本變少就意味著企業的產品定價要調低。不過降低定價絕不等於偷工減料，如果產品降價是以犧牲品質為代價的話，降價的做法就沒有任何意義，用戶也絕不會輕易埋單。但如果不在品質上放水，就意味著犧牲企業的利潤，相信經歷過紅海競爭的產品都會對價格戰心有餘悸。進也不是，退也不是，這似乎是個無解的困局。可總有產品能夠想辦法破繭而出，通過價值創新做到提升品質的同時並降低產品價格。產品選擇什麼樣的方式降低定價，直接決定了這個產品是創新型產品還是平庸型產品。

例如，汽車的發明者是杜里埃兄弟（The Duryea Brothers），但在福特發明T型車之前，汽車只是富人的訂製品，價格昂貴，難以普及。福特通過發明高度標準化的生產線，大幅降低汽車成本，使得汽車價格降低到大眾可接受的水平，這才一舉攻占市場，取代了馬車。

還有一個典型案例來自小米的線下零售店「小米之家」。在此之前，小米一直走線上銷售的道路，因為線下市場意味著成本的大幅攀升。如果沒有辦法把線下零售店做到和電商一樣的效率，這部分成本就會直接轉嫁給消費者，這就意味著小米手機的定價必須提升。為了克服這一障礙，小米付出了巨大努力，通過拓展產品生態鏈等戰略舉措，最終用做電商的成本做出了線下零售店。截至2017年年中，小米之家的坪效（詳見註1）達人民幣27萬元，僅次於蘋果（Apple）零售店，排名全球第2。

3.看不見的「風險成本」
當用戶意識到一個產品包含了可能的風險，即使這個產品價格很低或者用起來很便捷，他們也會選擇放棄它。我們在設計時，必須仔細評估產品的每個環節，思考其中有沒有包含可能的風險─那些令用戶不安的因素。

比如有一種奇怪的現象：很多安控類產品或化妝品，定價愈高反而購買的用戶愈多。看上去這不符合經濟學中的需求定律，實際上是因為這些產品包含了過高的風險成本。當沒有足夠多的其他證據協助用戶鑑別產品質量或真偽時，用戶只能把價格當成判斷的工具，他們會認為價格高代表著質量更好。所以如果要做安控類產品或化妝品生意，應盡可能提供更多明確證據讓用戶信任產品的質量。

又比如，當年「汽車之家」汽車的銷量在一系列汽車資訊網站中一路領先，採用的就是降低用戶風險成本的策略。其他網站提供的汽車照片都是官方圖片，「汽車之家」則全部現場拍攝真實圖片，所有細節都讓用戶實實在在看到，大幅降低了用戶感知到的風險成本。

還有一種風險成本來自用戶對「我在別人眼裡是哪種人」的擔心，我們知道，通常個人私密物品的包裝上都不會寫明內部的貨品信息。更重要的是，產品也會在出售頁面就明確告訴用戶包裝的安全性，消除用戶對風險的潛在顧慮。餐館打掃得乾淨衛生可以降低用戶對食品安全風險的顧慮，產品銷售頁寫明物品「支持無理由退換貨」也能降低用戶對產品品質風險的擔憂。所有這些行動，目標都是為了降低用戶的風險成本。{DS}

4.看不見的「行動成本」
除了風險成本外，還有一種不可見成本阻礙用戶選擇某個產品。用戶是懶惰的，大多數用戶遇到有難度的事情都會本能地選擇放棄。產品設計需要盡全部力量簡化產品，讓用戶感覺好理解、容易用。

在以「降低行動成本」為核心策略的產品中，影片拍攝App「小咖秀」和圖書《祕密花園》是最具代表性的。儘管它們看上去風馬牛不相及，但本質策略其實完全一致。 一個創意影片的創作門檻和一張手繪圖的創作門檻都很高，不僅需要用戶蒐集素材發揮創意，還有後續一系列的拍攝、繪製工作。對很多用戶來說，光想想就可以放棄了。但「小咖秀」和《祕密花園》做了什麼事呢？它們把影片和手繪圖做成了半成品。沒有影片和繪畫素材是吧？產品幫你準備好，作為用戶，只需要配個音、按劇本表演或選擇顏色直接塗上去就好。創作的行動門檻一下子大幅降低，用戶對產品的需求自然也就上升了。

降低行動成本也是微信的核心策略之一。從一開始以語音消息替代文本消息，到公眾平台的誕生─內容獲取從用戶主動發起變成了推送給用戶，再到語音直接搜索聯繫人、公眾號文章、音樂、小說等等。用戶的行動成本愈來愈低，只需進到微信吩咐一句，各類信息觸手可得。

再來聊聊體驗方面。

在2016年上半年中國手機品牌出口量排行榜上，一家來自深圳的手機廠商傳音，以超過3,000萬支的銷量名列榜首。它的手機品牌叫Tecno，不做國內市場，專做非洲市場，自2015年起，已經和三星（Samsung）、蘋果並稱為「非洲三巨頭」。

Tecno憑什麼在非洲取得如此佳績？原來它解決了非洲人自拍的體驗難題。我們知道大部分手機拍攝都採用臉部辨識，膚色較深的非洲人臉在光線不佳時根本辨識不出來，只能拍到一團黑。Tecno通過研究，採用眼睛和牙齒辨識定位人臉，再輔以加強曝光，成功幫助非洲消費者拍出了體驗更好的照片。愛美是全世界人民的需求，傳音憑藉這一提升體驗的策略打入了非洲12個國家，拿下了超過20%的市場份額。

能給用戶驚喜、超出用戶預期的產品設計才叫體驗。體驗照顧用戶的心理和情感，做到洞悉用戶心理，就能讓他們喜歡甚至愛上你的產品。

註1：坪效，台灣常用來計算商場經營效益的指標，指每坪面積可以產生多少營業額，1坪約等於3.3平方公尺。

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