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來源：ND Strupler@flickr,CC BY 2.0
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看到被咬了一口的蘋果，你會聯想到蘋果手機還是三星手機？看到穿著圍裙的白髮老人招牌，你覺得自己是走進肯德基炸雞還是麥當勞餐廳？看到藍色的鋁罐包裝，你會認為這家商店賣的是百事可樂還是可口可樂？相信，大多數人都能不加思索地說出答案，因為上述的圖形、顏色和名稱都已經在日常生活中進入了消費者的潛意識，而這也正是零售商標所要傳遞的品牌意識。
看到雙C圖案就想到香奈兒
做為一個品牌的象徵符號，零售商標所代表的是企業用來與其他品牌進行區隔而採用的標誌，一般由文字、字母、圖形、數碼、線條或者顏色所組合而成。商標的背後，可能包涵了一個品牌的歷史、品牌個性以及所想要呈現的品牌精神；而企業往往也透過零售商標所呈現的意義，來與消費者進行溝通和連結。因此，企業的零售商標在消費者心目中不僅僅只是單純的文字或者圖像，而是具有價值的產品印象或蘊含著特殊的社會意義。舉例來說，當消費者看到Nikon的黃色標誌、CHANEL的雙C圖案、JOHNNIE WALKER那位走路中的紳士時，便會意會到該品牌所呈現的商品品質，或者聯想到具有意義的品牌故事。
商標就像是「沉默的發言人」
有人認為，對於消費者而言，商標就像是個「沉默的發言人」，也就是說商標不僅凸顯公司形象與特色，更可做為另類的宣傳媒體。根據知名心理學家David Lewis和國際研究機構「國際思惟研究室」（Mindlab International）針對消費行為所進行的真人實驗顯示，圖片在瞬間所傳達出的大量訊息和情感，是文字所遠遠不及的；大腦在處理圖像時能夠運作得更快、更流暢，也更加省力，因此商標圖像比文字更能被留存在記憶裡、也更容易被喚起。由此可見，企業商標不僅能夠觸發消費者情感，也是個讓消費者更容易記住企業所想要傳達的資訊的方式。