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小公司賺更多錢的祕密:成功的商業模式有3要件+2陷阱

現任《Smart智富》月刊社長。
曾任《Smart智富》月刊總編輯、《30雜誌》總編輯、《商業周刊》金融組召集人、《今周刊》主編、《工商時報》國際組召集人。

報導曾獲吳舜文新聞獎、SOPA亞洲卓越新聞獎。

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小公司賺更多錢的祕密:成功的商業模式有3要件+2陷阱
摘要

1.「挑難的做,事業才能做得長久」這句話雖然沒錯,但小型公司或是新創公司,應該不要一開始就把經營策略想得太大,先求活下來,再求長期發展。本次說故事的商業課,我們一起來看看美國航空業的後起之秀——西南航空,如何以廉航的經營模式殺出一條血路!

說故事的商業課,讓你聽故事,學會商業世界裡的賺錢祕密與失敗教訓。

有個商業智慧是:「挑難的做,事業才能做得長久。」這句話沒錯,因為簡單的事,可能競爭門檻比較低,不利於長期發展。但話又說回來,大部分的小公司,如果一開始就挑難的做,可能資金燒光了,業務都還沒見起色。所以,經營的現實面是,小公司、特別是新創公司,先求活下來,再求長期的發展,不要一開始就把經營策略跟架構想得太大,否則就是在給自己找麻煩。

我們先來看美國航空業的後起之秀——西南航空,如何以廉航的經營模式殺出一條血路。話說美國航空市場,早期是被4大航空業所主宰,它們是聯合航空、美國航空、達美航空與東方航空。

西南航空在1971年加入市場競爭後,作為後進者,不管是資金、航線、機隊、設施、人員,都難跟4大航空相比。如果用傳統競爭法,西南航空必輸無疑,所以它另闢蹊徑,把航空公司那套多元機隊、高級服務、密集網絡都拋棄了,決定用簡單流程,低成本方式經營,再將低成本的優勢,回饋在票價上,目標是提供傳統大型航空公司一半的票價,讓顧客享受簡單服務的便捷航程。

它的方法是這樣的:
1.創業初期,航線密集在美國德州幾個主要都市,聖安東尼奧、達拉斯、休士頓的短距離點對點航。
2.提高航班頻次,如果你錯過班機,不用擔心,因為下一班機可能就在1小時後。
3.簡化機隊,只採用波音737,簡省採購、管理與維修成本。
4.簡化票價結構,不設頭等倉,先到先就座,票務大幅簡省。
5.飛機上不供餐,只提供飲料與1包花生,每班空服員可比其他航空公司少2位。

西南航空的策略,是在原有的市場中,切一塊較小的市場,並集中它的資源來經營。因為只針對特定客群,西南航空就能把有限的資源,只針對他們的需求來滿足,做出競爭優勢。就像是做不出滿漢全席,那就只做99元的熱炒,每道菜的調味其實都差不多,上菜快,也不需要擁有18般武藝的大廚掌勺,顧客要白飯?飯鍋在那,自己裝;要喝飲料?冰箱在那,自己拿。

雖然是挑簡單的事,但西南航空2位創辦人之一,凱勒赫(Herb Kelleher)看對趨勢的眼光是必要的,因為早期的航空市場,是高收入人士或商務客,重視服務的市場,但隨著市場擴大,慢慢有通勤型的旅客,把飛機看成跟火車或巴士一樣,西南航空就在這個層面上,提供簡化的服務與較低的票價,看起來,它是只挑簡單的事來做,但這些簡單的事,卻是精準滿足了目標顧客的核心需求。敢化繁為簡,這個眼光其實很不簡單。而西南航空在這個策略下,快速成長,成為全球最大的廉航業者。

西南航空這套策略,也不是隨隨便便就可以用,用不好,公司可能死得更快。根據《商業模式大全》這本書,它有3個成功的必備條件,與2個陷阱要注意。

3個必要條件》

1.市場基礎設施已經完備:像機場、櫃台、維修廠,都已完備,不需你自己投資建立,只要付錢租用就行。
2.客戶需求在現有服務模式沒被滿足:某些客戶的需求,在現有服務模式下,沒有被滿足。就像峰哥想搭飛機趕去另一個城市開會,只要安全跟便捷,不需要給我什麼服務。
3.可以跟現有經營者共存:儘量低調,否則會很快引來圍堵。雖然隨著事業擴大,被競爭者打擊是必然的事,但能愈晚一點,就能爭取讓自己的羽翼更豐滿。

2個要小心的陷阱》

1.面對同業類似策略要有因應之道:如果同業也做出類似的策略,你有什麼因應之道?簡單的事,如果對手不做,通常是它們有別的顧忌,但萬一對手真的下狠招,你還是要有對應的手段。像西南航空真的碰到有人殺價殺到更低,但它沒有跟著不理性殺價,反而加贈搭機的伴手禮,吸引用公務預算搭機的商務客。

2.合作者可能變競爭者:如果未來你打算擴展服務,目前跟你合作的業者,可能變為競爭者,他們可能會切斷跟你的合作關係。像電信服務商市場就是這樣。(參考閱讀:《商業模式大全》

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