神秘的可口可樂分身:和本尊賣一樣的東西,但更會幫股東賺錢

撰文者Joseph
一位站在經營者的角度,看待所投資之公司的『業主型』投資人。
個人部落格:http://funusstockmarket.blogspot.tw/

可樂
圖片來源:dreamstime
圖片放大

根據Forbes最新的調查,目前全世界最有價值的品牌前五名分別為:Apple、Microsoft、Google、Coca Cola、IBM,除了可口可樂之外全是科技公司,在這科技掛帥的時代,這樣的排行不意外。

在科技時代之前的侏儸紀,可口可樂就如同恐龍,雄踞地表最強品牌的地位許多年,即使科技彗星撞了地球,他仍活跳跳,沒有滅絕的跡象,甚至狂電我最喜歡的品牌星巴克,星巴克只排到第52名。

可口可樂成功的關鍵,除了強勢的品牌之外,鋪天蓋地的通路穿透率,也是很重要的因素,程度不亞於其他品牌。有個好朋友,他以前是消費品的業務主管,他說:品牌是鋪貨鋪出來的!這句話當然充滿業務主管和行銷主管的情仇,但仍說明了鋪貨(Distribution)有一定的重要性。

「只要有冰箱的商店,裡面就要有可口可樂,沒有冰箱的商店,就送他一個!」這是可口可樂傳奇CEO Roberto Goizueta在80年代霸氣十足的通路策略,這招讓當時成長已經碰到天花板的可口可樂,再次升空,如今回頭看,當時的天花板如今變成遙遠的地板。

誰去鋪貨放冰箱? 就是Coca Cola Enterprise這樣的裝瓶廠。

Coca Cola Enterprise於2010年把北美的裝瓶廠賣給可口可樂之後,就專注於西北歐的英、法、荷、比、盧、挪威、瑞典。這家公司的市場全在歐洲,但卻是美國公司,財報以美元計,所以最近的歐元貶值也讓他很吃力。因為可口可樂跟Coca Cola Enterprise收的貨款是用歐元計價,所以很慶幸的,可口可樂也分擔了部分的匯率損失。

可口可樂比較大的獨立裝瓶廠有5個,除了CCE以外,兩個在中南美,一個負責歐洲其他國家,太古飲料負責台、港、及部分中國。

可口可樂跟裝瓶廠的關係為何? 根據可口可樂自己的描述:Coca Cola Enterprise是整體可口可樂系統的一環,但Coca Cola Enterprise仍是獨立的公司。Coca Cola Enterprise賣的產品90%是可口可樂的,但卻也賣Monster或Dr Pepper等可口可樂競爭對手的產品。

Coca Cola Enterprise向可口可樂買濃縮液和糖漿回去自己裝瓶販售,可口可樂補貼Coca Cola Enterprise在當地的行銷費用,而區域或全球的行銷費用由可口可樂埋單,羊毛出在羊身上,補貼多寡要看Coca Cola Enterprise跟可口可樂買了多少糖漿。

比較可口可樂跟Coca Cola Enterprise:

  • 分享: