一個「法說會變法會」的實例!投資新公司前,你要問對人

現任《Smart智富》月刊社長。
曾任《Smart智富》月刊總編輯、《30雜誌》總編輯、《商業周刊》金融組召集人、《今周刊》主編、《工商時報》國際組召集人。

報導曾獲吳舜文新聞獎、SOPA亞洲卓越新聞獎。

YT節目:投資的一千零一夜社長聊天室說故事的商業課
摘要
1.是什麼樣的一家公司股價從6美元跌到1美元,最後還被收購?他,是當時美國最大的直排輪製造商之一!這家公司搭上直排輪熱潮,同時過度樂觀預估公司成長率,再加上過度樂觀的分析師...,造就了今天這個故事,讓我們知道,在投資一家公司之前,「問對人」有多重要,或者說「問錯人」有多麼悲劇,一起來看看今天「說故事的商業課」!

說故事的商業課,讓你聽故事,學會商業世界裡的賺錢祕密與失敗教訓。

你玩過直排輪嗎?或是你家中也有一雙直排輪,已經積了厚厚一層灰,但是想起當年買了它之後,只穿過2、3次就沒再穿了,若從使用次數的角度,它還是雙新鞋啊,於是捨不得丟,但是峰哥保證,過幾年後你再去看它,灰塵只會更厚!

追逐市場熱潮而亂花錢,這些事,峰哥也幹過不少,所以我們也不要五十步笑百步,但是當個傻傻的消費者,損失不大,如果是企業經營者,或想開發新業務,就要好好想明白,否則代價是很慘烈的。今天這個悲慘故事的主角就是一家直排輪公司。

我們在前幾集有介紹過的知名對沖基金人費倫(Scott Fearon),有一次他應邀參加一場法說會。所謂法說會,就是企業去跟專業投資人簡介公司近況,或是發布最新財報的會議。這次會議的主角是一家名為第一團隊運動公司,它是當時美國最大的直排輪製造商之一。

法說會上的過度樂觀預測

當時,美國正掀起一股直排輪熱潮,費倫去參加了第一團隊運動公司的法說會,其實這類法說會,費倫已經參加過無數次,早就見怪不怪了,但那一場,還是讓他大開眼界,因為從沒看過一家管理階層,對自己公司的展望樂觀到這種程度,按費倫的說法,已經近乎愚蠢。因為經理人把公司的業績成長預測曲線,畫成火箭沖天,甚至突破圖表外!

雖然費倫認為很不可信,基於專業需要,他還是打電話給了研究這檔股票的分析師,他問:「直排輪的事,是真的嗎?還是它會跟呼拉圈一樣,在熱潮過後就退流行。」

這位分析師用極為樂觀的口吻對住在舊金山的費倫說:「10年內,你在舊金山的金門公園,每看到一輛腳踏車,就會看到10個人在玩直排輪。」

分析師還解釋了她這麼有信心的原因,因為她自己每天會溜一下,然後她身邊的朋友,也都在玩。

但也差不多是在同一個時期,費倫的10歲兒子也被這股直排輪的熱潮掃到,吵著要買一雙,費倫本來想拿來當聖誕節禮物,但兒子等不及啊,費倫最後投降,買給了兒子。

他的兒子拿到朝思暮想的直排輪之後,當然是趕快開箱,穿上鞋,準備人生的直排輪初體驗,但是費倫先花了15分鐘,才幫兒子穿好鞋與裝備,就在他興沖沖站起來準備向前滑時,一屁股就跌倒了,很快地,費倫兒子對直排輪興趣消退,再也沒有穿過它。

後來,第一團隊運動公司的股價,從6美元到高點,跌到剩1美元,最後被收購。費倫慶幸沒有買這檔股票,甚至還放空了一點部位。那,到底問題出在哪裡?關鍵在於「問錯了目標顧客」。

因為那位樂觀的分析師與她的朋友,就跟華爾街大部分分析師一樣,年輕、喜歡新鮮、享受刺激,而且收入高,對於花錢買非必需品,只看喜不喜歡,不會在乎CP值。但第一團隊運動公司所做的營運假設,卻不是只有特定族群會喜愛它,而是預期直排輪成為全民運動。

老實說,峰哥認為,直排輪是個不錯的運動,但不容易成為大眾型的運動,比起華爾街分析師,費倫兒子的心態就更趨近大多數人,穿好直排輪,再戴上護具,就要花掉不少時間;練習時摔跤,很痛啊,這也會大大抵消初學者的熱情。

類似這種趕流行的例子,還有保齡球,在台灣瘋行保齡球的年代,峰哥也買過自己的專屬球鞋,差一點連球都自己買了。當時,全台灣保齡球館林立,如今卻已是寥寥可數。

問錯目標客群,對市場潛力的展望預測,差得可能不是一個零,而是好幾個零,想珍惜你白花花的鈔票,在推出產品前,先問對你的顧客。(參考閱讀:《失敗學》

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