漢堡王當年兩個錯誤決策,注定輸給麥當勞

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麥當勞 漢堡王
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漢堡王(Burger King)全球營收到 2009 年來到 25.4 億美元高點,之後開始反轉,每年越跌越多,直到一路狂瀉,2014 年全球營收跌到竟然只剩下 10.6 億美元,比腰斬還慘。此時,一個來自華爾街,32 歲的毛頭小子成為救世主。自從丹尼爾‧舒瓦茲(Daniel Schwartz)擔任漢堡王執行長以後,營收、獲利、母公司股價,都一路上升,到底丹尼爾是怎麼扭轉大局的?他從親自做漢堡跟掃廁所做起。

丹尼爾‧舒瓦茲出身紐約長島,從來沒想過會在漢堡店做事,他本來以為自己長大後會像父親一樣當牙醫,不然也是像叔叔一樣當醫師,直到他進了康乃爾大學,他都還心想自己最後會讀醫,沒想到一堂財金通識課程改變了他的一生。這堂課啟發了他對財金領域的興趣,開始研究起 1980 年風行的私人資本購併企業案,大學畢業後他到許多財金企業實習,最後進入瑞信(Credit Suisse)購併部門工作。

2005 年,丹尼爾年方 24,巴西投資集團 3G 資本(3G Capital)前來挖角,經過幾年奮鬥,他在 3G 資本升到合夥人位階。2010 年,3G 資本想購併美國標的,丹尼爾看中了漢堡王。當時漢堡王在全球 80 國營運,全球分店總金流每年高達 140 億美元,身為全球第二大連鎖速食,相較於麥當勞當時市值約 600 億美元,漢堡王卻只有區區 24.6 億美元,顯然被低估,於是丹尼爾就建議公司買下漢堡王。3G 資本從善如流,以 32.6 億美元購併漢堡王。

30 歲的丹尼爾大膽向公司表達有意願幫忙經營漢堡王,於是他就成了漢堡王的財務長。很不幸的,2010 年的漢堡王之所以那麼便宜(2 年內股價蒸發 36%,相較之下麥當勞同期股價上漲了 14%)當然是有原因。

漢堡王當時有許多嚴重的策略錯誤,為了在金融風暴後的市場中爭奪市佔,漢堡王當時竟瘋狂推出根本會賠錢的 1 美元起士漢堡,此舉讓授權分店大怒甚至提告,更對提升營收一點幫助也沒有。漢堡王以為消費者會在買便宜起士漢堡的同時搭配買薯條飲料,因而帶來獲利,很不幸的是聰明的消費者只要便宜貨,便宜餐點佔據大多數營收導致同店營收還下滑。

同時,當年的漢堡王還想藉由提出高價餐點來彌補獲利,因應當時麥當勞推出安格斯牛肉漢堡,漢堡王也推出更大但同價位的漢堡,又推出烤肋排,此舉是想吸引主力客戶族群:年輕人。但年輕人在金融風暴後受創最重,麥當勞為此正在努力把菜單改成更能吸引中壯年與家庭消費者,漢堡王卻反其道而行,且速食店賣肋排,根本上也混淆了品牌定位,結果就是業績滿江紅。

3G 資本在 2011 年重整漢堡王的菜單與行銷策略,2012 年將漢堡王股票重新上市,但漢堡王業績還是不見起色,2014 年,3G 資本決定斥資 125 億美元,買下加拿大最大速食連鎖餐飲業,咖啡與甜甜圈連鎖店提姆霍頓(Tim Hortons),與漢堡王合併為「國際餐飲品牌」( Restaurant Brands International)公司,這次丹尼爾得為自己當年的建議全權負責,他從財務長升任國際餐飲品牌執行長,以 32 歲之姿,成為餐飲業界最年輕的執行長之一。

「走動管理」有其必要

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