在MJ之前，就有不少黑人音樂家出現在百事的廣告中，他們的作品代表了一股新浪潮。《資本主義的聲音》的作者Timothy Taylor如此說道，「許多這類音樂家都是非裔美國人，而當百事在1960年代末期開始使用黑人音樂家時，他們是非常高興簽約的，因為對於黑人音樂家而言，這代表著他們最終被主流社會所接受。」
在1990年代後期的中國市場，百事的代言人幾乎雲集了流行樂壇的巔峰人物，這直接導致了在今天的市場測試中，不少1980年代出生的消費者都認為藍色的百事要比可口可樂更「酷」。
這次絶妙的品牌重塑體現在方方面面，比如百事在Logo裡拋棄了Cola字樣，只保留Pepsi，並把字體設計得更顯時尚活力。
與此同時，可口可樂飛速進行著它的全球擴張，1927年的廣告語「無處不在的可口可樂」透露出它全球化的野心，1927年也是可口可樂進入中國的第一年，它在上海設立了瓶裝廠。
到了1942年，百事崛起的競爭已經不容忽視，可口可樂也把廣告語改成了「Theonly thing like Coca-colais Coca-colaitself」，只有可口可樂才是可口可樂。
兩家公司的大戰加劇到了這樣一種程度—可樂大戰（ColaWar）一詞甚至被專門用來描述某種宿敵關係。1985年，可口可樂為了和百事競爭推出了所謂新配方的「New Coke」，這件事成為了可口可樂歷史上的「營銷噩夢」，時任總裁的羅伯托·葛易蘇特當時說，他經過此事明白了「擁有可口可樂商標的不是可口可樂公司，而是顧客。」
比起百事，可口可樂的廣告營銷相對傳統得多，歷來關注家庭、童年，常打懷舊牌。2015年的納斯卡（NASCAR）汽車賽上，可口可樂重新播放了它們1979年的經典廣告Mean Joe Greene，講述的是橄欖球運動員Joe Greene和小男孩的故事。可口可樂經常做這種老廣告翻拍的事來煽情，它還贊助納斯卡汽車賽、NBA、PGA高爾夫球巡迴賽、奧運會、世界盃等，是各種知名運動賽事的贊助商，旗下擁有如勒布朗·詹姆斯這樣的代言人。
2016年，北極熊重新出現在可口可樂的聖誕營銷廣告中，這些白熊都是不少美國人童年時關於聖誕節的回憶。
去年，可口可樂換掉了它們使用了7年的廣告語Open Happines，改成了Taste the Feeling，希望在談論了那麼久幸福快樂之後重新強調產品本身。這同樣是為了應對可口可樂2013年起的銷量下滑。隨著廣告語的改換，可口可樂也開啟了它們的One Brand計劃，將旗下幾款飲料（健怡可樂、零度可樂等）全部歸在同一個品牌下。同時，可口可樂也在積極尋找新的品類來彌補碳酸飲料銷量不佳的影響，比如投資科技奶、功能飲料。
新廣告語下的這波營銷中，廣告畫面裡的人物依然是不同膚色的普通美國人形象。但比起過去，明星已經是可口可樂廣告中的常規手段，其中一支電梯內邂逅的廣告描述了大明星和酒店服務生的曖昧故事。
通常來說，可口可樂廣告中出現的代言形象不外乎兩種：可愛的北極熊、家喻戶曉的聖誕老人和運動員，很少出現音樂人。不過，這個定律已經在近幾年被打破了，最大牌的例子是泰勒斯（Taylor Swift），自2013年起成為健怡可口可樂的代言人。面對如今那些對糖異常警惕的年輕人，可口公司也開始明白自己需要找到一個除了可樂紅、笑臉之外的名人面孔。
唯一的問題可能是，今天的代言人已經不止是為可樂公司拍一張炫酷的海報那麼簡單了。為了博眼球上頭條，百事給Kendall Jenner製作的、4月4日上線的最新廣告觸及到了敏感的社會話題，才過了短短一天就因為罵聲遍地而被迫把廣告下架，這就是始料未及的部分了。
營銷網站The Drum的專欄作者Andrew Eborn和Richard J. Hillgrove VI說了這樣一番話：「百事的市場部門也許正在搖著腦袋想辦法搞清楚為什麼它們在Twitter上火得大錯特錯。答案很簡單。Pepsi，you’re not the realthing。」
Andrew和Richard在這裡化用了1969年可口可樂的廣告語，「It’s the Real Thing」。當時，阿波羅計劃成功登月，二十世紀人類最瘋狂的夢想達成，可口可樂借助這種狂歡氣氛推出一句極為簡單、又很紮實的廣告語，告訴所有人一切美夢成真，可口可樂與你同賀。
時至今日，這句話還能被用來嘲笑競爭對手的失誤。
不過這些都是嘴上功夫。可口可樂如今不復往昔，成了超級盃上鼓鼓掌、中規中矩的「老人家」，而百事追逐潮流，依然希望一搏眼球。那股「健康」大潮，它們不能視而不見，也不能公然與之為敵，只能尋找最合適自己的路徑。
永不休止的戰爭還會繼續。只要糖水生意還在，Tedlow的話就能套用到兩家大公司身上，大家的利益在於保持公眾的好奇感。「好的，百事今天的做法是這樣，那你能夠想像可口可樂明天將會怎麼做呢？」
本文獲「好奇心日報」授權轉載，原文在此