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左右決策、投資、領導的光環效應
所謂光環效應是一種心理現象，內心創造和維持一致連貫的印象，以降低認知上的錯亂。光環效應除了能降低認知混亂之外，還會誘導人們用來推測難以直接評估的事情。我們往往是根據相關、具體且看似客觀的資訊，推論其他較為模糊或不具體的事情。舉例來說，我們不知道某項新產品的品質，但如果是由一家信譽卓著的知名廠商所生產，我們自然而然會認為品質不錯。這就是建立品牌的作用：創造光環效應，讓消費者偏愛公司的產品或服務。
受光環效應影響最大的，莫過於領導力。優秀的領導人，經常被賦予若干重要的特質：清晰的願景、有效的溝通技巧、自信和個人魅力等。大多數人都會同意，這些是傑出領導人的必要條件。但是，如何定義這些特質，則是另一回事，因為這些特質往往因人而異，尤其是會受到公司績效的影響。
光環效應左右個人對於決策過程、組織員工和領導力的判斷，我們進行大規模的研究，結果相去不遠。相反地，如果研究方法不夠嚴謹，結果可能只是累積眾多的光環效應而已。
《財星》雜誌刊登年度全球最受推崇企業，IBM於1983年和1984年連續2年獲此殊榮。《財星》雜誌美年會邀請數千家企業的高階主管和產業分析師，針對數百家企業進行8個項目的評比，分別是：管理品質，產品和服務品質，長期投資的價值，創新能力，財務的健全性，招募、培育和留住優秀人才的能力，對社區和環境的責任，以及善用公司資產。綜合這些答案之後，優勝者出爐——全球最受推崇企業。這項研究可說眾所期待，每年的封面故事更是矚目焦點。幾年來，獲得此殊榮的企業除了IBM之外，還有赫赫有名的奇異電氣、沃爾瑪和戴爾電腦，全都來頭不小。
不過經過深入分析，卻發現《財星》雜誌最受推崇企業的評比，其實嚴重受到光環效應的影響。每家公司8個項目的評分，彼此出現高度相關性，相關程度超過每個項目應有的變異數。再者，許多評分和公司傑出的財務績效密不可分，正如我們之前所料想的。
事實上，我們對企業的思考存在幾種錯覺，光環效應是其中第1種。包括經理人、記者、學者和顧問專家，都會根據公司績效的好壞，來判斷其他特質。即使像《財星》或最佳工作場所機構所進行的大規模調查，呈現的也不過是放大的光環效應而已。
光環效應只是扭曲我們對企業思考的其中一種錯覺。這種錯誤再三出現，甚至混合其他錯覺而錯上加錯，不僅會降低資訊的品質，也讓我們無法清楚判斷影響公司績效的真正因素。
若要回答企業最根本的問題——如何達成卓越績效？答案不言自明：首先要避免光環效應。
即使研究人員刻意避開光環效應的干擾，仍無法明確指出高績效的動因。為什麼？從史蒂芬．古爾德的例子可以得到一些啟示：19世紀，美國因為酒醉被逮捕的人數和浸信會牧師人數成正比，卻無從判斷當中的因果關係。究竟是酒醉的人數增加，使得社會更關注道德問題，因而增加對牧師的需求，還是牧師增加而使美國人酗酒？或者，兩者毫不相干，而是像整體人口增加等其他因素造成的。如果只是掌握事情的相關性，實在無從判斷因果關係。
根據關聯性推論當中的因果關係，是企業研究常犯的錯誤。以員工滿意度及公司績效的關係為例，我們很自然會認為，滿意的員工造就公司的卓越績效。畢竟，滿意的員工，工作較勤快、工時較長，也較在乎如何讓顧客滿意。這種邏輯推論言之有理。但是，衡量員工滿意度時，不能只是問：「你對工作滿意嗎？」因為答案很可能受到光環效應的影響。如果假設觀察一個不受光環效應影響的指標——員工流動率為例，我們會發現和績效有高度相關。
接著，挑戰在於找出兩者之間的因果關係。是否員工流動率低，導致公司績效比較好？也許沒錯，因為穩定的員工，或許提供更可靠的顧客服務，花在招募和訓練新進員工的時間也較少。或者是，公司績效卓越降低了員工流動率？這也可能正確，因為賺錢又成長的公司，能提供獎勵和優渥的環境以及成長機會。經理人必須要分辨得出前因後果，才能決定將資源放在提升滿意度或其他目標上，做出最合理的配置。
假設，現在要研究員工教育訓練對公司績效的影響。首先要挑選不受到績效光環效應影響的指標，像是訓練總費用、每位員工訓練天數、教育訓練的機會等。如果，結論是教育訓練經費愈多的公司，績效愈高。該如何解讀這種結果？能夠就此推論在職訓練能夠導致高績效嗎？未必，因為賺錢的公司可能才有較充裕的資金投資教育訓練。只要蒐集的資料是某一個時間點——橫切面，便無從判斷因果關係。
心理學家愛德溫．洛克（Edwin Locker）曾強調這一點：「研究相關性也許有助於找出可能的因果假設，但這並不是科學的方法。相關性本身毫無意義。」
書籍簡介_商業造神：光環效應如何打造超完美企業神話？破解九大假象，有效思考績效、策略及轉型真相
作者： 菲爾．羅森維格（Phil Rosenzweig）
譯者： 徐紹敏, 吳宜蓁
出版社：商業周刊
作者簡介_菲爾．羅森維格（Phil Rosenzweig）
現為瑞士洛桑國際管理學院（IMD）戰略及國際管理教授，賓州大學華頓商學院博士。1990至1996年，曾擔任哈佛商學院教職。除了學術經歷外，還曾在惠普企業（Hewlett-Packard Company）任職7年。
擁有30多年的商業及學術界經驗，為歐洲和北美眾多公司提供諮詢，並在北美、南美、歐洲、日本、新加坡等地區教授高階管理課程。主要研究領域為全球戰略制定、公司績效表現、跨國企業組織設計等。