老是無法說服別人?說話抓到重點,比列出細節更重要...哈佛教授:「人們並不想要鑽孔機,是想要牆上的洞」

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上班族 累
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你的產品功能很強?那又怎樣!
已故哈佛商學院教授西奧多•萊維特(Theodore Levitt)曾說:「人們想買的並不是1/4 英吋的鑽孔機, 而是牆上1/4 英吋的那個孔。」無論是產品研發或行銷,都該重視這句話。

每個人一定都曾經因為某種理由,觸發到自己的知覺(Perception)或感覺(Sensory),瘋狂地想要擁有某件物品,像我最後捨棄黑莓機跟數位相機去選擇 iPhone,是因為拍照App 更能夠滿足我的潛在需求,這份需求在表面上是拍照,心裡面卻是期待著友誼關係,是對「未來的美好情緒」懷抱著期待。

不同的消費者,會為了不同的情境而去購買一部鑽孔機,例如:懸掛衣架、鏡子,掛上證照、相框、名畫,專業的木工、幫孩子組合傢俱等等,但除了情境之外,更應該去設想消費者對「未來」懷抱著什麼期待。

假如我要賣同一件東西給十位鄰居,我可能會需要十種不同的方法,但許多行銷人的壞習慣都是:想要一次通殺男女老少所有的顧客,因此也很容易會產出「過度自我」的廣告文案。這會讓我們從自身的優點下手,例如:我的鑽孔機轉速很高,我的鑽頭特別硬,我提供多種不同的配件,我是業界最強,我最耐用,我是消費者評比冠軍等等。

但現實狀況其實是:市場上有很多的競爭對手,產品的功能跟我們差不多,廣告詞也跟我們講的也差不多,這些所謂的產品優勢根本各家品牌都很相似,或許,競爭對手的定價還比我們便宜了30% !

曾看過一個公司簡介上面寫著:「我們對室內設計的流行趨勢有超強靈敏度,我們有堅強的團隊,可以打造各種屋主最想要的風格,貼近你的需求,無論是北歐風、工業風、鄉村風等等,都可以完全掌握。」這家公司,就是想要一次通殺所有的顧客類型。

這會不會讓你聯想到在路邊賣西瓜說自己很甜的老王?或是說自己每一件事情都很擅長的那位同事,其實每一件事都只是略懂皮毛而已。或是,有一個在夜店搭訕的男生說:嗨!我有很多女生喜歡喔, 我有六塊肌,薪水高,有房,又有車。你對他們有多少好感呢?

大多時候,我們都不該幫品牌自吹自擂,雖然有時真的很難避免、非得要去說說產品優勢。但事實上,我們可以先忘掉商品規格上跟敵手的強弱之分,而是去設想消費者有哪些地方還可以被滿足或補足,也就是把消費者購入商品之後可換得的三種價值需求(功能需求、情緒需求、人格需求),描述成「真實生活中的使用情境」。例如:

● 衣服掛勾,讓我們得到更方便的起居生活。
● 懸掛照片,讓一面空蕩蕩的牆壁變成家庭的視覺中心,呈現一家人的甜美回憶。
● 精準又不容易失誤的鑽孔機,讓裝潢師傅提昇工作效率,早點下班。
● 老師傅指定的鑽孔機品牌,專業職人形象。
● 幫孩子組合傢俱時,在妻子的心目中成為一個「負責任的好爸爸」。

影響消費者決定的常常都不是產品功能,而是:
● 採用商品之後,我將會提昇哪方面的價值?例如生活上、工作上,或友誼等等。

● 採用商品之後,我將變成怎樣的一個人?

● 採用商品之後,別人將怎麼看我?如何進化? 得到哪種美好情緒?

唯有設想消費者從商品上頭得到好處之後,他們可以創造出什麼,也就是顧客想要在哪個情境狀況下,解決哪個問題,以及解決之後能替自身帶來什麼價值,這些才能夠變成一句句富有銷售力的廣告文案。至於產品優勢方面,除非我們的轉速、扭力、價格真的比競爭對手好上太多,而且消費者真的關心這些,否則這些功能層面的價值並沒有太大的說服力。

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