你的產品功能很強？那又怎樣！
已故哈佛商學院教授西奧多•萊維特（Theodore Levitt）曾說：「人們想買的並不是1/4 英吋的鑽孔機， 而是牆上1/4 英吋的那個孔。」無論是產品研發或行銷，都該重視這句話。

每個人一定都曾經因為某種理由，觸發到自己的知覺（Perception）或感覺（Sensory），瘋狂地想要擁有某件物品，像我最後捨棄黑莓機跟數位相機去選擇 iPhone，是因為拍照App 更能夠滿足我的潛在需求，這份需求在表面上是拍照，心裡面卻是期待著友誼關係，是對「未來的美好情緒」懷抱著期待。

不同的消費者，會為了不同的情境而去購買一部鑽孔機，例如：懸掛衣架、鏡子，掛上證照、相框、名畫，專業的木工、幫孩子組合傢俱等等，但除了情境之外，更應該去設想消費者對「未來」懷抱著什麼期待。

假如我要賣同一件東西給十位鄰居，我可能會需要十種不同的方法，但許多行銷人的壞習慣都是：想要一次通殺男女老少所有的顧客，因此也很容易會產出「過度自我」的廣告文案。這會讓我們從自身的優點下手，例如：我的鑽孔機轉速很高，我的鑽頭特別硬，我提供多種不同的配件，我是業界最強，我最耐用，我是消費者評比冠軍等等。

但現實狀況其實是：市場上有很多的競爭對手，產品的功能跟我們差不多，廣告詞也跟我們講的也差不多，這些所謂的產品優勢根本各家品牌都很相似，或許，競爭對手的定價還比我們便宜了30% ！

曾看過一個公司簡介上面寫著：「我們對室內設計的流行趨勢有超強靈敏度，我們有堅強的團隊，可以打造各種屋主最想要的風格，貼近你的需求，無論是北歐風、工業風、鄉村風等等，都可以完全掌握。」這家公司，就是想要一次通殺所有的顧客類型。

這會不會讓你聯想到在路邊賣西瓜說自己很甜的老王？或是說自己每一件事情都很擅長的那位同事，其實每一件事都只是略懂皮毛而已。或是，有一個在夜店搭訕的男生說：嗨！我有很多女生喜歡喔， 我有六塊肌，薪水高，有房，又有車。你對他們有多少好感呢？

大多時候，我們都不該幫品牌自吹自擂，雖然有時真的很難避免、非得要去說說產品優勢。但事實上，我們可以先忘掉商品規格上跟敵手的強弱之分，而是去設想消費者有哪些地方還可以被滿足或補足，也就是把消費者購入商品之後可換得的三種價值需求（功能需求、情緒需求、人格需求），描述成「真實生活中的使用情境」。例如：

● 衣服掛勾，讓我們得到更方便的起居生活。
● 懸掛照片，讓一面空蕩蕩的牆壁變成家庭的視覺中心，呈現一家人的甜美回憶。
● 精準又不容易失誤的鑽孔機，讓裝潢師傅提昇工作效率，早點下班。
● 老師傅指定的鑽孔機品牌，專業職人形象。
● 幫孩子組合傢俱時，在妻子的心目中成為一個「負責任的好爸爸」。

影響消費者決定的常常都不是產品功能，而是：
● 採用商品之後，我將會提昇哪方面的價值？例如生活上、工作上，或友誼等等。

● 採用商品之後，我將變成怎樣的一個人？

● 採用商品之後，別人將怎麼看我？如何進化？ 得到哪種美好情緒？

唯有設想消費者從商品上頭得到好處之後，他們可以創造出什麼，也就是顧客想要在哪個情境狀況下，解決哪個問題，以及解決之後能替自身帶來什麼價值，這些才能夠變成一句句富有銷售力的廣告文案。至於產品優勢方面，除非我們的轉速、扭力、價格真的比競爭對手好上太多，而且消費者真的關心這些，否則這些功能層面的價值並沒有太大的說服力。

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