飯店裡的啤酒值多少錢?》大額投資總是隨興,20元特價卻斤斤計較,問題出在哪?

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飯店裡的啤酒值多少錢?》大額投資總是隨興,20元特價卻斤斤計較,問題出在哪?

你在炎熱的天氣下躺在沙灘上,身邊唯一能喝的飲料就是冰水。在過去的一個小時裡,你一直想著如果來上一瓶你最喜歡的啤酒該有多享受。你的同伴起身去打電話,並表示願意在附近唯一販賣啤酒的地方(一間高檔的度假飯店)〔一間又小、又破舊的雜貨店〕幫你帶啤酒回來。他說,啤酒可能很貴,並問你願意付多少錢。如果啤酒的價格沒超過你所說的價格,他就會買回來。但如果它的售價高於你說的價格,他就不買了。你相信你的朋友,而且根本不可能與(酒保)〔店主〕討價還價。你會告訴他怎樣的價格?

注意這個雙重問題的一些特徵。首先,在飯店和雜貨店這2個版本中,你得到的是相同商品。第2,沒有價格談判的可能性。第3,度假酒店的「氛圍」沒有任何優勢,因為你是在海灘上喝啤酒。根據期望效用理論,人們在2種版本的情境中所願意支付的金額應該一樣。然而,理查.塞勒發現,如果啤酒是從「高檔的度假飯店」買來的,那些在管理開發課程的研究參與者就會願意支付更高的費用。幾十年前,研究的結果得出在度假飯店購買啤酒的平均價位為2.5美元,在雜貨店購買的啤酒則為1.5美元。

為什麼會出現這樣的矛盾呢?理查.塞勒提出的解釋是,「在高檔豪華飯店支付2.5美元買啤酒,是一種預料中的不快,在雜貨店支付2.5美元則是無法無天的『搶劫行為』」。這讓我們得出一個結論,當你在衡量一件物品的價值時,還會考慮到其他因素。你是否曾因為某樣東西「太棒了,不能錯過」而買下它,儘管你根本不需要?或者你曾經拒絕購買某樣你負擔得起的東西,只因為你覺得它是「搶劫行為」?

理查.塞勒用「獲取效用」(acquisition utility)和交易效用(transational utility)對購買行為的影響來解釋此一現象。獲取效用指的是你對某樣商品(在這裡指的是啤酒)的估價。交易效用指的是你得到的交易品質,而衡量標準則是「商品該值多少錢」。在雜貨店花太高的價格購買啤酒所導致的負面交易效用顯然比在高檔度假飯店來得大。或許有人認為把交易效用納入決策過程是不理性的,但它確實可以解釋人們的行為。

現在思考一下這2個改編自阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)和康納曼的問題:

問題9:
想像你即將以50美元的價格購買1只高科技滑鼠。電腦銷售人員告知你,你想購買的滑鼠在一家距離這裡20分鐘車程的分店正在打折。你已經決定今天就要買到滑鼠,不管是在這間店或是車程20分鐘的分店買。在那家分店裡,滑鼠的售價不得超過多少,你才覺得大老遠開車去那裡買折扣品是值得的?

問題10:
想像你正打算用2,000美元的價格購買筆電。電腦銷售人員告訴你,你想購買的筆電在一家距離這裡20分鐘車程的分店正在打折。你已經決定今天就要買到筆電,不管是在這間店或是車程20分鐘的分店買。在那家分店裡,筆電的售價不得超過多少,你才覺得大老遠開車去那裡買折扣品是值得的?

究竟要在現在的店裡購買滑鼠或筆電,還是花20分鐘開車到另一家分店買,這其中的理性決策方式為何?多數人很快就能得出結論,認為你應該比較20分鐘的時間加上開車的費用和預期省下的錢。如果是這樣的話,就代表2樣商品的最低折扣金額應該差不多。事實不然,相較於滑鼠,多數人要求更高的折扣金額,才願意為了買電腦跑上一趟。為什麼?

當我們對時間價值進行評估時,會牽涉到交易效用。大多數人只有在「非常划算」的情況下,才願意花上20分鐘的車程。40美元(2%)的折扣,對電腦來說算不上什麼,但對滑鼠而言,那是不得了的折扣(你將節省80%)。減少的百分比之間的差異其實並不重要。人們應該單純的將省下的錢與所花的時間價值進行比較,而這個價值應該在各種決策中保持一致。

就我們個人而言,阿莫斯.特沃斯基、康納曼和理查.塞勒的見解可以針對如何利用自己的時間,提供有用的情報。本節描述的故事迫使我們思考,我們是如何在一個教會我們剪下折價券,用時間交換金錢的家庭環境中成長。我們注意到,由於系統1的思考方式,即使是決策研究人員也可以發展出與其偏好價值不一致的行為模式。這些問題幫助我們認清一個事實:當牽扯到大量金錢時,花費更多時間搜尋相關資料的重要性,至於價值很低的品項,不用花太多時間。有太多人為了十幾、二十元的東西,貨比三家,但在做出大額花費(例如房子、車子)時,卻沒有徹底的蒐集資訊。

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