一天營業額4500億!全場5折,世界最狂購物節「雙11」,低價之外的終極吸金術

撰文者出版社
蒐羅與財經、理財相關書籍內容介紹及書摘,協助讀者快速閱讀書籍精彩內容。

低價及其商業邏輯

雙11從第一年開始就打出了「全場5折」的旗號,雖然在具體的執行過程中,落實到每個品牌、每位商家、每件商品上,5折的實現程度始終有些許偏差,但雙11便宜、低價,幾乎成了全社會的共識。是「全場5折」給雙11注入了這個基因,在初期為雙11打開局面極有助力。

「全場5折」啟動消費者購物動機

前面說天貓選擇11月作為檔期的原因時提到,我們必須為消費者在此時到天貓購物找到強而有力的動機。「全場5折」就是這個原始動機的一部分。這個時間在天貓買東西,可以比平時或到其他地方買都便宜很多,使得很多人會把購物需求累積到這個時間才去買,也使得很多人在這個時間臨時決定買下更多東西,反正比平時便宜,買了也不吃虧。「全場5折」涵蓋的品類愈多、範圍愈大,能激發出來的消費動機就愈強。

眾所周知,雙11壯大的這幾年也是中國網購市場不斷擴張時期, 雙11在普及網購過程中功不可沒,其中厥功甚偉的還是「全場5折」,因為它降低了很多人初次嘗試網購的門檻。早期因看不到實物、售後保障環節不成熟以及商家和商品魚龍混雜,很多人對網購還是望而卻步。但雙11把價格放低,天貓則做好品質和保障好,這讓很多人不但有了網購的衝動,還降低試錯的成本和風險。許多人的網購經驗都是從雙11開始的,每一年從雙11預熱開始,到整個活動週期結束後一段時間內,天貓、淘寶的註冊用戶數和有線上購買行為的買家數量,都會出現一條斜率很大的增長曲線。

近幾年來,天貓反覆嘗試在「全場5折」以外為雙11增添更多外延和內涵,比如「不止5折」之類的標語,但「5折」依舊深入人心,而且正是「全場5折」為雙11帶來狂歡節般的氛圍。5折讓更多人入場,讓大家都能在雙11找到買東西的動力。消費者買東西的決策過程變得更短,買的東西也愈來愈多,不只是像平時那樣邊逛邊買,也不只是進場購買所需,而是現在需要的、將來一段時間需要的、自己需要的、家人需要的甚至不知道是否需要的,總之價格有吸引力的統統買下。這才是真正的「掃貨」。

低價不是唯一吸引力

2015年的雙11之前,媒體上曾出現一些聲討雙11的聲音,其中一條重要的罪狀是:「低價競爭」衝擊了實體商店,又為網路的銷售製造不良的競爭環境。

這條罪狀看起來義正辭嚴,實際上卻沒有什麼道理。首先,「5折」並非雙11發明的,甚至不是電商發明的。其實早在90年代末期,銀泰商場就做過類似的事,大概連續五、六年,每年銀泰店慶都會推出類似的促銷,先是「全場5折」,後來改成「滿千減5百」,再後來又改成「滿千送5百」等。其次,低價確實對消費者構成強大的吸引力,但不是唯一的吸引力。今天,假設銀泰商場繼續做類似全場5折的店慶促銷,還能再現當年的熱鬧場面嗎?肯定不會。

比起任何一個實體賣場的促銷活動,雙11所能涵蓋到的品類和品牌都要多得多。時至今日,雙11可說是全品類的狂歡節,想買什麼就買什麼,買什麼都比平時便宜,這對消費者的吸引力比單純低價大得多。而且這時掃貨更方便,不用排隊,買完後也不必擔心怎麼拿回家和途中的交通問題,不用耗費體力,甚至不用擔心上門安裝服務等問題。和實體商店購物相比,手指在手機螢幕上劃幾下,或者用滑鼠在電腦前點幾下,顯然更加輕鬆、簡便。

每一年雙11從預熱時開始,就會有一系列互動活動,例如充支付寶贏現金紅包、玩遊戲得紅包等,雖然把這些遊戲、互動全部玩過了之後,拿到的紅包總金額最多不過幾十元人民幣,但大家都玩得很投入、愉快。我有個朋友這麼形容:為什麼雙11搶紅包明明只搶到一元,我們卻像中了一萬元彩券那樣高興?我想這和遊戲設計本身的趣味有著密不可分的關係,其實,這和網路遊戲中幾個朋友一起組隊打怪是一樣的,互動性和參與感都很強,試想如果身邊朋友都抽到紅包,你是否也會想抽到一個?如果身邊朋友都沒抽中只抽到一、兩元,而你卻拿到50元紅包,會是什麼樣的心情?

  • 分享:
left btn
right btn