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不過，這其中有個問題，其實經濟理論據以發展的前提是錯的。首先，一般人遇到的最佳化問題往往難以自行解決，甚至完全處理不來。隨便走進一間具備相當規模的超市，裡面往往就有數百萬種符合一般家庭預算的商品組合，他們真的會選中經濟效益最佳的組合？當然了，生活中還有許多比超市採購更棘手的問題，像是挑選職業、房屋貸款方案，或是結婚對象。我們已經實際看到這些領域的失敗率並不算低，因此也很難堅持主張常人做的選擇都能夠顧及最佳效益。
其次，常人並未如經濟學家所相信的，會做出公正客觀的選擇。經濟學家的字典裡或許沒有「過度自信」一詞，但是它卻深植於人類天性。再者，人類還有其他許多心理學家已記錄在案的誤判與偏見，羅列起來族繁不及備載。
第三，最佳化模式忽略了許多因素，譬如我前文舉過滿分137分的例子。在理性經濟人的世界有著太多應可排除在考慮之外的無關因素。理性經濟人不會在星期二買超大分量的晚餐，只因為他在星期天購物時覺得肚子很餓。星期天肚子餓，照理說無關星期二的餐點分量選擇。理性經濟人也不會在星期二硬是把超大分量的餐點吃完，即使他根本不餓，只因為他已經付了帳，不想浪費錢。對理性經濟人來說，先前所付的餐費無關他現在打算吃多少，也不會期待在每年的特定日子收到禮物，譬如結婚紀念日或生日，這些日子跟其他日子究竟有什麼差別？事實上，理性經濟人可能根本搞不懂送禮物這回事到底有何意義，說不定還覺得現金就是最好的禮物，可讓受贈者自行選購效益最佳的商品。不過，除非你的配偶是經濟學家，否則我不建議你在下次結婚紀念日給對方現金當禮物，回頭想想，就算你的配偶是經濟學家，送現金大概也不是個好主意。
其實大家都知道，我們並非生活在理性經濟人組成的世界，運轉這個世界的是人類，而既然絕大多數經濟學家也算人類，他們自己都心知肚明世界並非由理性經濟人所構成。現代經濟思想之父亞當．史密斯就明確地體認到這個事實。在他提筆撰寫巨著《國富論》之前，曾寫過另一本主題為人類「熱情」的書，這個字眼可不曾出現在任何經濟學課本中。理性經濟人沒有熱情，他們是追求最佳效益的冷血族群，各位不妨將他們想像成電影《星際爭霸戰》裡的史巴克。
然而，從只有理性經濟人存在的世界推論出的經濟行為模式，不但發展得枝繁葉茂，還將經濟學抬升至如今的影響力巔峰。多年來，無論面對什麼樣的批評總能靠著爛藉口，鐵臂一揮掃除異議，用說服力薄弱的替代解釋來敷衍令人尷尬的事實證據。儘管如此，一連串的研究已逐個為這些批評提供了背書，傳統經濟理論面臨的挑戰也越來越大。考試成績的例子很容易被一笑置之，但是有些研究就無法等閒看待了，包括我們為何在儲蓄退休金、選擇房貸方案，或投資股市等高風險範疇的事情上做出糟糕的選擇。更不可能忽視的是1987年10月19日的股災，我們在這次事件觀察到繁榮、泡沫，以及崩盤。在這個黑色星期一，全球股市在沒有任何利空消息出現的情況下暴跌逾20%，接著上場的是科技股的泡沫與崩盤，但是房價泡沫旋即取而代之，房價泡沫破滅後，又引爆了全球金融危機。
所以，我們不該再繼續找藉口了，而是需要一套更周延的經濟學研究方法，一個將人性的存在與關聯性納入考量的研究方法。值得慶幸的是，我們並不需要把已知的經濟與市場運作原理砍掉重練，也不應該直接揚棄假設每個人都是理性經濟人為前提而發展的理論，當我們建構更貼近真實的經濟模型時，它們仍然是有用的出發點。在某些特殊情境下，例如當我們要解決的問題比較簡單，或經濟活動的參與者擁有相對專精的特殊技能時，理性經濟人模型或許就能提供貼近真實的描述。不過，我們將會看到這類情況純屬特例，絕非通則。
我們不必全然放棄描述理性經濟人行為的抽象模型，該放棄的是假設這些模型對行為的描述皆為正確，以及根據這些錯誤分析來決定政策。除此之外，我們也必須開始注意那些「原本認為無關的因素」。
光是要讓大家改變心意，試試不同內容的早餐就已經夠難了，更別說要讓他們對研究了一輩子的問題改弦更張。長久以來，許多經濟學家一直在抗拒異議者的呼籲，後者要求他們將模型建立在更準確的人類行為特徵描述上。幸好近年出現了一群願意冒險的年輕經濟學家，決心與傳統的研究方式分道揚鑣，讓提升經濟理論價值的夢想終於得以實現，這些人所投入的領域被稱為「行為經濟學」，它依然隸屬於經濟學旗下，只不過大量注入了堅實可靠的心理學和其他社會科學內涵。
將真實人類納入經濟理論的主要理由，是為了提高運用這些理論做預測的正確率。除此之外的另一個好處是，行為經濟學比一般經濟學要來得更有意思，研究起來也更有樂趣，這是一門完全不憂鬱的科學（蘇格蘭文學家卡萊爾曾揶揄經濟學是憂鬱的科學）。
行為經濟學如今是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的頂尖大學多半都可見到追隨者。行為經濟學家與行為科學家最近更逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立了內閣辦公室行為研究小組，其他國家亦加入此一行列，成立特殊任務小組來將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫。此外，商界也跟上了腳步，體認到了解人類的行為，就跟了解財務報表與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。
書籍簡介
書名：不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界
作者：理查．塞勒（Richard H. Thaler）
譯者：劉怡女
出版社：先覺
出版日期：2016/06/01
作者簡介
羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學會主席，在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。
塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」，在行為經濟學領域中，其論文被引用次數高居前三名，學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾‧康納曼（《快思慢想》作者）在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎，行為金融學大師羅伯‧席勒也在2013年獲獎，其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》（與哈佛大學法學教授凱斯‧桑思汀合著）。
諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒，被主流經濟學家、市場和政府機構所重視，如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的頂尖大學都可見其追隨者，其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組，其它國家亦加入此一行列，成立特殊任務小組，並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外，商界也跟上了腳步，體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。