出身藍領,16歲到輪胎廠當會計,卻成耐吉、迪士尼的大功臣:吉他廠執行長穆內的行銷成功學

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出身藍領,16歲到輪胎廠當會計,卻成耐吉、迪士尼的大功臣:吉他廠執行長穆內的行銷成功學

吉他迷的最夢幻工作,莫過於擔任吉他大廠執行長,和所有的吉他界巨星,也就是公司贊助的藝人並肩工作。吉他大廠芬達樂器(Fender)執行長安迪.穆內(Andy Mooney)就是這個可說全世界吉他迷都嫉妒的人,不過他的生涯得先從看似毫無關係的耐吉(Nike)與迪士尼(Disney)先說起。

穆內出身蘇格蘭的韋特班,這是一個夾在格拉斯科與愛丁堡中間的小鎮,在礦工藍領家庭出生,沒能受高等教育,16歲就離開學校出社會,在當地輪胎工廠當會計員,可說出身寒微。他做了幾年之後,轉到當地鐵路公司,一樣擔任會計;1980年25歲時,決定大膽前往應徵耐吉英國分部的財務長。

耐吉面試時並沒有問他關於財務專業的問題,反倒問他認為自己能否適應公司文化,穆內竟然就這樣得到這個高階職位。既然進入運動鞋公司,就要了解公司產品,耐吉當時主要產品為跑鞋,穆內原本喜愛的運動是足球,為此改為慢跑,沒想到一跑之下就上癮了,後來在全世界各地參加馬拉松。自己成為慢跑鞋客戶後,儘管穆內原本的職位是財務,卻經常提出對產品與行銷的建議,結果2年後,1982年,耐吉英國分部將他轉為行銷長。

再過2年,耐吉美國總部決定將他挖來總部,成為耐吉總公司的行銷長。

穆內善於觀察生活周圍事物,產生許多精明的行銷點子。當他終於成為行銷長,身為高階主管的薪資讓他總算能買一輛二手保時捷924,沒想到有一天,有人開著一輛亮黃色的保時捷924停在他旁邊炫耀,他心想那是什麼?一查之下才知道原來924有限量版。穆內突然想到,鞋子也應該有限量版,於是耐吉開始推出限量版產品,大獲成功。

2000年時,迪士尼前來挖角,穆內結束20年的耐吉生涯,開始在迪士尼面對全新挑戰,他的觀察力與直覺再度幫助迪士尼創造大商機。

先了解所在事業的目標消費族群
穆內在迪士尼工作總是親臨現場,包括迪士尼冰上世界,當時迪士尼尚未發展官方公主系列產品,也尚未推出官方公主服裝,他看到觀眾席許多觀眾全家大小,都穿著自己耗費許多時間力氣親手縫製的迪士尼公主裝,打扮成白雪公主、灰姑娘、睡美人等等迪士尼經典公主,穆內馬上察覺這有極大商機,於是詢問觀眾:要是迪士尼官方也出這些衣服,你們會買嗎?得到的答案是:當然,會買一大堆!

他立即飛奔回總部提案,於是迪士尼公主系列就這樣誕生了,不僅製作迪士尼公主服裝給小朋友穿,還有全套周邊產品,如今各種你想得到的商品都已有迪士尼公主系列。2001年剛推出時,迪士尼公主系列營收就高達3億美元,如今更成長到60億美元,成為迪士尼的大搖錢樹。

有了創造迪士尼公主系列的大功勞,穆內在迪士尼總共待了11年,下一個工作他又回到運動品牌,接下更艱鉅的挑戰,加入當時負債超過10億美元的閃銀(Quiksilver),不過他無力挽救閃銀的財務崩潰,26個月後離職,這是難得他的職涯遇上失敗。

否極泰來,就在離開閃銀之後,2015年芬達樂器找上門,對他來說才真是從天上掉下來的禮物,因為他本身是吉他迷,收集超過40把吉他,更可在公餘之暇,與他的吉他英雄,包括討伐體制樂團(Rage Against the Machine)的湯姆.莫瑞洛(Tom Morello)、滑結樂團(Slipknot)的吉姆.魯特(Jim Root)等人一起廝混。穆內表示,經常得捏捏自己的臉看是不是在作夢。

但他不是平白得到這個夢想工作,穆內很快運用他的洞察力,芬達樂器目前營收雖然高達5億美元,但還可更成長,他以本身吉他迷的觀察,指出吉他市場的最大問題,就是多數新手會放棄。大約45%吉他是賣給新手,男女各半,這些新手如果能撐下去成為老手,就會不斷繼續買吉他,很不幸的,90%新手都會在第一年放棄。

若是這些新手的放棄率減少一些,對芬達樂器來說,市場可能大為增加,因此首要任務就是要協助新手度過困難的第一年。芬達樂器因此推出線上免費吉他教學「芬達彈奏」(Fender Play),已有7萬人使用。

學者認為,穆內的成功,來自他有堅實的行銷背景基礎,作風又相當具適應性,願意先了解所在事業的目標消費族群,再利用這些情報多元化產品,產生更多營收。過去他在耐吉、迪士尼的成功之道,都是如此而來,如今他在芬達樂器,也只是重複這個成功模式。所謂「打仗打後勤,情報要先行」,不只是戰場,就是在商場,也是不變的真理。

本文獲「財經新報」授權轉載,原文:迪士尼公主周邊創造者,圓夢成為吉他大廠執行長


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