隨行杯一個賣到1600元!星巴克為什麼這麼敢「開高價」?

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星巴克
圖片來源:商業周刊/駱裕隆攝
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餐飲業是相當競爭的一個產業。消費者的喜好,隨時都在改變。為了迎合消費者多變的口味,有許多的產品不斷地推陳出新。也因為如此,能夠屹立不搖的品牌並不多。星巴克在晨星的護河城指數MOAT當中也是唯一的一檔餐飲類股,它已經儼然成為了咖啡的最佳代言人。究竟它有什麼樣的護城河呢?讓我們來一探究竟。

星巴克營運介紹

星巴克(Starbucks,股票代號SBUX)是世界上最具知名度的連鎖咖啡品牌。它的品牌,幾乎已經和咖啡劃上等號。一開始,星巴克只是一間市場旁邊的小店舖,在短短的三十年之內,迅速地成為跨國企業。這一切,都得歸功於現任的執行長霍華德・舒茲(Howard Schultz)。

他憑藉著一股對優質咖啡的熱情,辭去了原本高薪的工作,到星巴克擔任行銷的工作。後來因為和星巴克的股東理念不合而離職,創辦了每日咖啡。幾年後將星巴克併購,而公司也改名為名氣比較響亮的星巴克。霍華德・舒茲以高品質的咖啡和教導消費者專業的咖啡知識改變了美國人喝咖啡牛飲的習慣, 讓喝咖啡成為了生活當中的一種品味,成為了一種人人都能夠負擔得起的一份小小奢華享受。

成立於1985年的星巴克,主要販售的是手工調製的咖啡、茶類、其他飲品還有新鮮的食物點心。除此之外,在超市、量販店也有販售相關的品牌產品。除了同名品牌Starbucks之外,還有Teavana、Tazo、Seattle’s Best Coffee、Evolution Fresh、La Boulange和Ethos都是它們旗下的品牌。

截至2015年9月27日為止,在世界各地的68個國家當中,直營店的店數已經達到了12,235間,而加盟店的店數則為10,808間,合計店數達到了23,043間。而公司主要的重心仍在美國。在美國,直營店和加盟店就有14,803間。

2015年的銷售額,若按照地區別來看,北美地區的銷售額約占整體營收的69%;而中國以及亞洲地區的佔比則為13%;歐洲、中東和非洲則為6%;上述其他品牌的佔比則為9%;其他為3%。

而其他的重要數據簡單介紹如下:

營收:在2011年,因為財報當中並沒有將歐洲和亞洲分開列示,因此統一用海外代替。觀察個別區域可以看出,美國有穩定的成長。而在2015年亞洲地區的營收是成長最快的一個地區,當年度它的營收較2014年成長了112%,主要是因為它在亞洲地區的店數成長了18%,同店銷售成長率也高達9%。

店數成長率vs.同店銷售成長率:在2012年至2015年,它每年的平均同店銷售成長率約為6~7%,店數成長率則約為6~9%。這表示它除了持續擴張之外,舊的店面也有持續的營收成長。

淨利和EPS:除了在2013年因為支付Kraft提前解約的賠償金78億美元造成大幅減少之外,其餘年度都是呈現逐期成長的趨勢。

自由現金流量:在2014年,因為受到上述事件,也使現金支出增加,因此自由現金流量為負。在2012年因為店數的成長率從2011年的1%提高至6%,因此廠房購置支出增加而使自由現金流量減少。

星巴克的公司護城河

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