差點被亞馬遜擊倒,美最大電子通路找「門外漢」救火成功:客服到你家,免花錢!

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差點被亞馬遜擊倒,美最大電子通路找「門外漢」救火成功:客服到你家,免花錢!

電子商務熱潮中實體店面掀起倒閉關店潮,電子通路百思買(Best Buy)本來是即將滅頂的實體通路之一,大多數人都認為百思買已經回天乏術,然而,就在世人不再注意百思買的死活時,百思買卻找回生機,並開始進一步默默轉型。

百思買過去也是轉型的產物,1966 年百思買前身開張,當時名為「音樂之聲」(Sound of Music),逐步擴張為連鎖店,卻因為營運成本暴增將近破產兩次,1983 年決定轉型為電子產品超市,和當時的大對手電路城(Circuit City)競爭,改名為百思買,2 年後上市,1995 年取代電路城成為美國最大電子通路。1998 年,亞馬遜開始銷售 CD,但當時是電子通路龍頭的百思買並不覺得亞馬遜是威脅,等到察覺時已風雲變色。

百思買的第一步轉型動作是於 2002 年買下「技客小隊」(Geek Squad),當時只有 50 人,如今擴展到 2 萬人,並帶來 5% 營收,但 2008 年買下 Napster 則遭 Spotify 迎頭痛擊,以失敗收場。當全球金融風暴來襲使消費者傾向精打細算,加上亞馬遜推出當日送達,實體通路惡夢來臨,電路城先在 2009 年倒地不起,百思買也因先前過度擴張店面風雨飄搖,百思買只好關店、關閉海外分店、賣掉 Napster,但是這無法阻止營收下滑。2010 年,亞馬遜推出比價 App,對已無力進行價格戰的百思買更是致命一擊。

2012 年 3 月,百思買一季虧損 17 億美元,彭博商業週刊以殭屍攻擊店面的配圖來形容百思買的狀況,百思買執行長還因與員工的不當醜聞下台,員工士氣低落,全都想要趕緊開溜找下一個工作。就在風雨飄搖時,百思買找來一位「外行人」自救──新執行長休伯特‧喬利(Hubert Joly)。這位生長於法國,受麥肯錫(McKinsey & Co)訓練出身的新領頭羊,前幾個工作是旅館集團卡爾森(Carlson)與媒體、通信暨遊戲集團威望迪(Vivendi),他成為百思買 52 年來第一個從外部找來的執行長,而他沒有半點通路經驗。

「外行人」卻救場成功

百思買宣布喬利接任的當下,市場對他的信心直接反應在股價上:當場跌了 10%。然而市場當時錯看了,百思買的確正需要來自旅館、媒體集團的喬利專業,那就是學習如何把客戶吸引到店面、網站,讓客戶覺得時間花得有價值。

喬利臨危受命,一方面執行出售資產、削減總部辦公空間以減少租金開支等 14 億美元的撙節計畫,還宣布與亞馬遜進行全面價格戰,同時卻加碼投資員工,恢復員工折扣,並投資員工訓練。因為他發現百思買員工士氣低落、競爭力也低下,當他針對最關鍵的要素,也就是員工進行有效改善,百思買在眾人看衰下,業績默默回升,到 2017 年更創下營收年增率 5.6%,聖誕季營收年增率 9% 的佳績,股價 4 倍增,連最大威脅亞馬遜也刮目相看。貝佐斯(Jeff Bezos)表示:「過去 5 年來,自從休伯特來到百思買後,(業績表現)相當了不起。」

喬利表示市場空間夠大,容得下亞馬遜與百思買並存,因為兩者加起來只不過佔消費者購買電子產品總支出的四分之一,還有很多空間可爭取,並非零和遊戲。事實上,2018 年 4 月百思買竟然與亞馬遜成立合資公司,以銷售東芝與 Insignia 智慧電視,結合亞馬遜的 Fire TV。

這是百思買利用其實體店面優勢的計畫,除了亞馬遜,百思買也與所有電子大廠合作,包括在百思買內部設置蘋果(Apple)專店,以及在 2013 年設置三星、微軟(Microsoft)的百思買店中店,2014 年設置 Sony 店中店,更讓亞馬遜與 Google Home 都在百思買店面競爭。百思買也善用來店取貨服務,來店取貨不僅讓百思買降低庫存風險與成本,也對消費者相當便利,2012 年以來,來店取貨營收從佔總額 7% 提升到 16%。

百思買線上業務也還有相當多可改進之處,過去問題如 App 常常當機,網站顯示的庫存狀況與實際情況有時差,導致庫存售罄品項卻還顯示促銷;產品介紹太少;也沒有消費者回饋產品評價的功能;購買流程要花上 10 個步驟等致命傷,至 2016 年底統統改善。供應鏈原本效率低落,甚至使用 20 年前的老骨董管理軟體,也大幅改善,至 2016 年百思買也能提出當天送達,大幅提升了競爭力。

「家中顧問」服務旨在與顧客建立關係

但喬利的計畫不只於此,若只是單純拚把顧客吸引到店面或網頁購物,遲早還是會遭亞馬遜迎頭痛擊。百思買的下一步,是計畫深入家家戶戶,要讓家中顧問能與顧客面對面人性化對話,討論何種選擇是可能的。喬利表示,百思買目前只得到客戶 26% 的電子產品購物金額,這是很丟臉的事,如果能提升到三分之一,雖然仍然很丟臉,但代表營收會有大幅度成長,更重要的是,這不僅是爭取營收的方式,也是與客戶建立美好關係的開始。

百思買先前買下的技客小隊部門,是前往消費者家中協助安裝與維護各種產品,百思買從中得到靈感,打造未來轉型的祕密武器:技客小隊銷售的其實是服務,與其賣商品賺取微薄的毛利卻還要負擔金流、物流、客服成本與時時要打折與競爭對手搶生意,不如在服務方面精進。

時代潮流也推了一把。智慧家庭產品正如雨後春筍,對消費者產生許多新的困難與障礙,需要客戶服務的支持。2015 年時,百思買成立策略性成長辦公室,思考未來計畫,其中就提出對智慧家庭產品提供服務的點子,為客戶處理任何問題,包括如何回答 Alexa 問題這種小事也不拒絕,顧問免費到家,而且當天沒有交易成交也無所謂。

基於這樣的構想,百思買從技客小隊更進一步,推出「家中顧問」(in-home advisors),定位是消費者的「個人技術長」,協助客戶讓家中更智慧、更有功能,技客小隊提供多種智慧家庭產品與服務,包括電視音響、智慧冰箱、智慧洗衣機、安控攝影機、智慧門鈴、智慧車庫門、煙霧偵測器、智慧照明、智慧百葉窗、智慧自動調溫器,智慧音響如亞馬遜 Echo、Google Home、蘋果 HomePod 等等。

家中顧問的服務性質「是顧問,而非銷售」,追求與消費者建立長期關係,而不只是看在眼前的這一次交易,家中顧問不必像一般通路商的業務部門每週追蹤營銷率,不像技客小隊以時薪計酬而是年薪,與客戶的客服電話不僅免費還可長達 90 分鐘。百思買認為這是與最大生存威脅也就是亞馬遜,做出區隔的辦法。百思買已經在幾處小規模測試,並將於 9 月在美國全面推出。

唯一的問題是亞馬遜可不會坐視。亞馬遜已於 2017 年宣布計畫提供免費的智慧家庭產品顧問與安裝服務。喬利表示,亞馬遜是很可敬的對手,是企業殺手,他們可能會做一樣的事,但顧問服務對百思買來說仍是相當好的機會,要是有別的公司想抄襲,那也無所謂。百思買服務部門總裁 Trish Walker 也表示:百思買要能領先所有人,不只是亞馬遜。雙方都已看出服務才是未來,一場服務大戰,可說山雨欲來。

Best Buy Should Be Dead, But It’s Thriving in the Age of Amazon

本文獲「財經新報」授權轉載,原文:百思買默默轉型,線上商務時代走上顧問路線


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