精品電商不能說的秘密》LV、勞力士...為什麼一堆正貨名牌在網路上5折就能買到?

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精品電商不能說的秘密》LV、勞力士...為什麼一堆正貨名牌在網路上5折就能買到?

優雅地走在明亮的百貨公司裡,享受著專櫃人員端上來的熱茶,一樣一樣地細細打量,專櫃人員溫柔而仔細地幫你試戴試穿,「啊,這項產品真是太適合妳了,非常好看,還是限量款噢。」當你提著名牌購物紙袋走出店外時,心中的愉悅不只來自於剛剛購買的產品本身,包括旁人看著你那名牌提袋的羨慕眼神也為整趟購物旅程加分不少。說白了,「維持高品質購物體驗」、「不隨意給出折扣」、「限量」以及「尊榮感」一直是精品產業的商業機制。

然而數位購物大規模入侵的今日,卻讓這類高端品牌在市場上必須面臨策略轉向,即使目前許多精品品牌仍未提供直接面對消費者的網路購物,但居中販售高端精品的零售商卻因為不具品牌包袱而有更靈活的操作空間。

像是2007年創立,近年在美國造成炫風的GILT購物網站便鎖定特定時尚設計師品牌,做極大折扣的限時特賣,一雙Gucci的休閒鞋或一件法國精品內衣可以賣到將近五折的價格;又例如Smart Bargains網站則刻意規劃出「內行人會員制」,除非現有會員邀請你,你才能受邀成為會員而在特定特賣時間享有巨大折扣;而美國的精品名錶電商Ashford則是利用大量批發的方式,成為多家品錶品牌的線上經銷商,讓原本一隻1萬美金的錶,有機會用3000元美金賣給消費者。

台灣多數的電商平台仍將宣傳主力放在「承諾快速出貨」,然而其他國際電商則已經玩起各種創意與流血價格戰。至於這些居中電商平台在「供應」與「銷售」夾縫之間崛起,確實有許多策略思考與值得借鏡之處:

一、為什麼這生意能做?
看準精品品牌的形象包袱與庫存壓力,居中銷貨

「為什麼名錶廠商願意將錶交給你們來販售?」某次採訪我問Ashford的主管,他的回答是「因為這些品牌也需要有好的管道將過季或庫存品銷出。」

如果難以理解Ashford的經營模式,不妨把它看成名錶的Outlet,他們在網站上販售過季的名錶,並根據和各家名錶品牌簽訂的合約訂定最低折扣下限,「你必須尊重這些名錶廠商,不能真的用破壞性的價格或不當的銷售方式損及他們的品牌形象,他們才願意繼續供貨給你。」換言之,對品牌來說,這些線上電商既滿足了他們銷掉庫存的壓力,同時也開拓了新的網路消費族群。

「精品品牌為了維持形象,不大適合自行提供高折扣,但是透過電商平台一切就變得合理。」不過Ashford的主管不否認,網路平台經銷商自然而然成為實體店鋪經銷商的眼中釘,「網路購物一定要有絕對的價格優勢,快速的銷貨速度和現金流是這場仗能打贏的關鍵。」

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