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曼秀雷敦的「小護士」，伴消費者30年
運用商標的好處，主要可展現於三方面：首先，商標能夠提供企業有別於其他品牌的辨別度，當消費者在購買商品的過程中，可以藉由商標清楚地對不同商品進行識別；就像是拿到藍色鋁罐，就會知道自己所購買的是百事可樂而非可口可樂。其次，商標一旦註冊後便受到法律保護，不僅維護了企業形象和信譽，也為消費者提供了權益上的保護；舉凡Benz汽車上的三叉星標誌，以及星巴克咖啡杯上的美人魚圖樣，在具有辨識度之餘，也都象徵著企業對於商品品質的保證。最後，一個具有想像力、形象鮮明的商標，能夠有效地強化消費者內心對於品牌的好感度；例如，曼秀雷敦產品上那位陪伴了全球消費者三十年的小護士商標，以其親切且符合商品訴求的鮮明形象，在消費者心中留下了深刻印象，更有效強化了消費者對於該品牌的好感度。
星巴克商標變4次，美人魚圖樣始終存在
如何巧妙運用商標及如何設計商標，是讓零售商標能成功吸引消費者、並有效發揮其功能的重要因素；然而，在企業使用商標之前，不妨先行思考公司的商品是否需要使用商標。一個好的商標，固然可為商品產生正向的強化效果，但當商品屬於無差別商品或差異較小商品，消費者只需根據規格尺寸進行挑選，而不用透過商標辨別商品時，企業可以考慮暫不用商標。
此外，企業內的商品需使用一致性商標還是獨立商標，也是公司所必須確立的方向。一致性商標的使用，大多見於已樹立起良好形象的企業中，當消費者看到相同的商標時，自然對該商標的商品產生好感和信任度，並激發消費者的延伸購買行為。以Samsung為例，該公司旗下的手機、電視、冰箱等商品皆使用一致商標，即可保持該品牌在消費者心中的整體形象。
反之，獨立商標則指企業內的不同商品系列掛上不同商標，使各商品之間相互獨立，並且可藉此凸顯出各商品系列之間的不同特色；例如，P&G集團下的護膚產品即區分為SK-II和Olay，並分別擁有各具代表性的商標圖像，以滿足不同消費者的需求與偏好，即使其中一項品牌未能成功，也不會影響到該公司其他商品在消費者心中的形象。
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零售商標