商周財富網 觀點新聞 最大連鎖餐飲公司即將讓位,星巴克為什麼用了30多年就超越麥當勞?

最大連鎖餐飲公司即將讓位,星巴克為什麼用了30多年就超越麥當勞?

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1940 年,理察·麥當勞 (Richard McDonald) 和莫里斯·麥當勞 (Maurice McDonald) 兄弟在美國加州開出了一個賣漢堡的餐館,並以自己的名字命名;1955年,雷·克羅克 (Ray Kroc) 引入特許加盟制,開始經營麥當勞公司,距今 62 年,麥當勞全球門市數量達到 3 萬 6889 家。

1971 年,三位咖啡愛好者在西雅圖市中心開出了一個僅出售優質咖啡豆的店舖,取名星巴克。1987 年,曾在這裡工作過的霍華·舒茲 (Howard Schultz) 籌資買斷了公司的所有股份,並按照連鎖義式咖啡店思路改造星巴克,距今30 年,星巴克全球門市總數達到 2 萬 5734 家。

野村證券(Nomura)分析師Mark Kalinowski年初預測:星巴克憑藉已經持續數年的擴張思路,不僅能順利完成 2021 年開出 3.7 萬家門市的目標,之後突破 4 萬家,甚至在遠期達到 5 萬家店都有可能 — 在商業史上,還沒有任何一個零售品牌達到過這樣的規模,目前最接近 4 萬家門市的只有麥當勞。

也就是說,星巴克將會超越麥當勞,成為全球最大的連鎖餐飲公司。如果都按照現在我們認知意義上的星巴克、麥當勞來算,這個時間不到 40 年。

麥當勞當然也不想停止擴張,但在過去幾年重新吸引年輕消費者,拯救業績的努力中,麥當勞做的更多的是調整。

受到年輕人追捧的星巴克則進入了黃金時代,過去十年裡,全球門市總數成長超過 1 萬家,每週服務超過 8500 萬消費者;僅在中國,2016 年就開出超過 300 家門市,幾乎是一天一家新店的節奏。

股市表現也是一樣,只要公司能守住全球同店銷售額每年成長5%的「紅線」,超越目前有千億美元市值的麥當勞,就是時間問題。從其股票的成長曲線來看,星巴克的衝勁能與當年的可口可樂相提並論,上市至今股票價格已經翻了近 170 倍。

從未來成長趨勢來看,星巴克遠好過麥當勞。

而從很多方面來看,星巴克和麥當勞都很相似:將儘可能多的環節標準化,提供穩定且高品質的產品和服務;改造供應鏈和生產環節,提高效率……最重要的是 — 麥當勞賣的不是漢堡,而是連鎖服務體系,星巴克同樣賣的不是咖啡,而是「第三空間」理念。

美國 Temple 大學歷史系教授 Bryant Simon 2009 年撰寫的《Everthing but the coffee》中,他提到 1990 年代星巴克在美國的品牌意義還是一個輕度奢侈品,但到了 2008 年,他援引一份市調研究報告說,「許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。」

不久前,星巴克在年度股東會上宣布要認真做午餐,計劃 5 年內讓食品銷售額翻倍。嗯,聽上去是不是更像麥當勞了?

而麥當勞其實也在去年底就打算重新打造麥咖啡品牌,升級咖啡機、推出低價咖啡等措施搶奪咖啡市場。目的自然也再明顯不過了。

不管怎麼說,他們已經成為了事實上的競爭對手。而在這些年裡,星巴克到底比麥當勞多做了什麼、又做對了什麼?

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