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不久之前，我們還會關心作品的創作者是誰，是哪家公司推出的電影，哪家出版社出版的書，或哪家唱片公司推出的專輯。公司聲譽的一個利益，就是降低部分行銷負擔。但隨著製作成本快速降低，很多人都能創立慈善機構、寫書、製作短片，甚至快速創業。製作的民主化是好消息，讓像你我這樣的人都有力量創作。壞消息是，你我之外的數百萬人也同樣可以。
在今天，要吸引注意力，你的創作必須和其他人一樣好，甚至更好。成功的3個關鍵要素是：定位，包裝，話術。
1.定位：你的創作是什麼，為誰而作。
2.包裝：作品的外觀，還有名稱。
3.話術：你如何推銷，你如何形容你的作品，它能為受眾帶來什麼。
每一個都關鍵，而且彼此相關。這3項工作做得好，能讓你的作品自己說話：「選我！別管其他的！這很迫切！」
如果做不好，會讓你的作品不知所云，更糟的是，它會呈現出：「不用費事。我的創作者不想解釋你為什麼要重視我。我和其他作品沒有兩樣。」
作品給人的印象最差莫過於：「那是隨便哪個人隨便做的。」真能賣不停的作品，必須是市場上一流的產品，甚至是無人可與之匹敵的頂尖產品。你競爭的對象，不只是目前市面上的新作品，還有過去出現的所有作品。新電視劇的競爭對象，是可以隨時點播的《絕命毒師》（Breaking Bad），《歡樂單身派對》和《火線重案組》（The Wire）。新書作者的競爭對象是希臘3大悲劇作家之一的索福克勒斯（Sophocles）和約翰．葛里遜（John Grisham）。你的遊戲不只要和「憤怒鳥」或拼字接龍遊戲「Words with Friends」競爭，還要和所有爭取人們時間的商品競爭。別忘了，這些作品的創作者和擁有者，都投入了無數時間，讓作品從包裝盒、牆上的海報到商標、命名都很完美。
負責創造Google地圖的工程師布雷特．泰勒（Bret Taylor）解釋道，突破並不只是創作好產品。「你或許比別人好10倍，」他說，「但你的顧客可能不了解，你這麼好，重要性何在。」如果他們連試都沒試過，你怎麼能期望他們了解？因此，你不只要清楚自己是誰，並準確解釋你是誰，你做的是什麼，你還要讓顧客看到這些。
貨架空間無限，產品就沒有可得性偏差（availability bias）的問題，因此受眾會忙於快速決斷消費決策。你的產品會被選擇或忽略，賣相的影響極大。這是你告訴人們你比較好的方法。這是你與他人有別的方法。這是你作品的顏面，和你為作品放上的名牌。
包裝的好壞差異極大。同樣的文章，只有標題稍微不同，點閱率就可能差10倍。有人說：不要憑封面判斷書的內容。這話大錯特錯。你當然可以用封面評判一本書——書的封面正是為此存在。封面的設計意在吸睛，讓書能夠在滿滿是書的架上凸顯出來。
談到吸睛，贏家是花時間做好定位和包裝的創作者，而不是單憑第一直覺和希望的那個。
你可能要花些金錢和時間，但長期看來是值得的。賈伯斯被蘋果開除後創辦的第1家公司NeXT，花10萬美元請全球一流的設計師設計公司標誌。當梅麗莎．梅爾（Marissa Mayer）在Google負責產品時，曾測試41種不同的藍色，看用戶最喜歡哪一個，因為規模放大後，那些差異就變得重要。
我的客戶提姆．費里斯（Tim Ferriss）花幾百個小時，嚴格測試書名、封面、章節標題，創作出他的第1本超級暢銷書《一週工作4小時》（The 4-Hour Work Week），為一系列的商業授權建立完美的品牌定位，後續還有《身體調校聖經》（The 4-Hour Body） 和《廚藝解構聖經》（The 4-Hour Chef）。提出幾款封面提案，讓有品味和專長的朋友投票，就可以得知哪些能得到觀眾迴響，哪些不會。你可以利用SurveyMonkey和Google Docs這類軟體輕易進行調查。
然而，大多時候，實際情況都與此相反。我看到創作者用Fiverr.com花5美元做設計，有的是找朋友或熟人，只花幾美元做網站。這些創作者讓我心驚肉跳。顯然，這些創作者抄捷徑或選擇將就。「你為什麼選那個名字？」「因為我女兒喜歡。」「你喜歡你的封面嗎？」「已經夠好了。」「這個功能的設計讓人困惑。」「我知道，但我們之後會調整。」當然，怎麼選擇是個人自由，但是這樣的選擇，比較像是從事副業，而不是創作攸關職涯、未來的長銷經典。這絕對不是專業人士對待作品的方式。
我的重點是，定位不只是文字修辭，也可以是行動，調整產品或組織的架構。定位能夠讓你符合市場期待，在市場裡一枝獨秀，而且有趣味。同時，錯誤的包裝可能會拖垮一個好作品，或讓它無法觸及喜歡它的粉絲。還有，包裝和定位最關鍵的環節，就是話術。你如何銷售？你如何告訴別人這是什麼？他們為什麼要在乎？
運用「一句，一段，一頁」練習，不只是為了讓你澄清思緒。你也要以鼓動人心、有吸引力的方式，對他人形容你的作品。
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作者：萊恩．霍利得（Ryan Holiday）
譯者：劉盈君
出版社：天下雜誌
出版日期：2022/06/29
作者簡介_萊恩・霍利得（Ryan Holiday）
媒體策略專家和知名財經作家，著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心，每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》、《駕馭沉靜》等書。作品譯成30多種語言傳播全球，論述散見《紐約時報》、《高速企業》等各大報刊雜誌。
他創設顧問公司「黃銅鈎」（Brass Check），合作客戶包括Google、TASER、Complex，以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家，和全球頂尖的知名作家。
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譯者簡介_劉盈君
美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士，國立政治大學新聞／廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問，為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師，英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧，及大客戶銷售策略授證講師顧問，以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。譯有《行銷4.0》、《1%的差距》、《壓力下竟能表現更好！》等書。