商業行銷簡潔主義新浪潮,花俏、複雜被淘汰,要成功炒熱商品得靠「這5要點」

撰文者出版社
蒐羅與財經、理財相關書籍內容介紹及書摘,協助讀者快速閱讀書籍精彩內容。
商業行銷簡潔主義新浪潮,花俏、複雜被淘汰,要成功炒熱商品得靠「這5要點」

事件行銷技巧的五個關鍵爆點
企業在進行事件行銷的時候,有沒有一些技巧可以借鑑呢?

首先,當下的事件行銷都不應該做得太重。事件、熱點來得快、去得快,所以事件行銷一定要「輕快爆」地出創意,見效果。

「輕」指的是內容要輕,媒介選擇要輕。太複雜、太花稍的創意在事件行銷過程中不被提倡,而且媒介最好是選擇線上的投放形式。「輕」本身就是為事件行銷爭取最快的時間。「快」指的是傳播速度、發力速度要快。當下的市場情況瞬息萬變,如果預熱準備期過長,等到創意出街,市場和競爭環境可能已經出現了巨大的調整和改變。一個好的廣告作品可以創作三個月甚至半年以上,但是一個CP值高的事件行銷,首先要求速度要快,要超過大眾預期。「爆」是指事件行銷的爆點要強而有力。現在的事件行銷爆發的核心路徑普遍都在互聯網的社群媒體上,所以不論是創意設計還是媒介組合,都要圍繞著社群媒體來設計。在「爆」的方面,有以下五點可以借鑑。

熱點
顧名思義,熱點就是借勢行銷,借公眾情緒達到推廣宣傳品牌的效果。追熱點已經成為廣告人、行銷人的基本功,目的其實還是增加流量。代理商、廣告主想要自己造出一個事件、一個熱點的難度要遠遠大於借勢熱點的難度。而且在熱點行銷已經成為常態化的當下,這已經是一種保險的喧鬧形式。

追熱點有一個大忌:猶豫。追熱點動作要快,可以提前儲備, 也可以及時反應。我在前面講過多個快行銷的案例,這裡不再贅述。

爆點
事件行銷中的爆點,其實更多指向的是行銷的「關鍵字」或「符號」。

每個事件行銷必須有簡短且辨識度高的主題詞(一般為五個字以內的關鍵字,明確的雙井號關鍵字,比如#逃離北上廣#、#BeatU#、#丟書大作戰#等),還要具有強化統一的視覺符號,創意要乾淨簡單。

只有關鍵字和符號突出,才有利於大眾的口口相傳和媒體的報導描述。

賣點
在事件行銷的整個過程中,必須緊跟自己產品的核心賣點。只有把握住核心賣點,才能防止流量外溢,行銷活動才能落實。比如,神州專車在創牌時的核心賣點是「安全」,所以「Beat U」主打的是黑專車的安全問題。神州買買車的核心賣點是爆款車特賣,所以王祖藍的「買買舞」和直播一直圍繞著「爆款」(編按:註1)。

槽點
社群媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡單,在人人都可以發聲的情況下,吐槽的門檻越來越低。閱聽人對於事件的參與度之高、擴散性之強,達到了一個前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的勢能,透過「埋槽點」控制閱聽人吐槽的方向,然後借助段子手(編按:註2)、一般網民的吐槽來保持話題熱度,最後再進行收割。

槽點的設計有幾個注意事項。
第一,槽點要能夠引發話題爭議。比如,在神州「Beat U」案例中,雖然大部分導向都在力挺 Uber,但也有不少網友支持專車安全,這種爭議衝突讓神州專車迅速成為話題中心。第二,槽點要簡單,便於網友介入。品牌要適當放低自己的身段,讓受眾感受到自己是可以「點評你的」(智商優越性),才能出現吐槽現象,就像「Beat U」裡故意「吊打文案」安排了「怪蜀黎」的「黎」這個錯別字,目的就在於此。當然吐槽是門技術,笑對需要勇氣。

節點
掌握事件行銷的節奏,是長期經驗的累積,也是執行的關鍵。在事件行銷中,關鍵人物和時間節點都很重要,可能會改變企業對本次事件的把控方向。比如,「斯巴達勇士」事件中,員警就是突發事件的關鍵人物,如果沒有員警的控制,很可能這件事情的傳播就會比較完整,甚至會有品牌露出。當然這件事情也有可能不會讓人記憶深刻,這都是拋開結果會出現的可能。

時間節點是必須要考慮的變數。正常的事件行銷時間最好安排在週二到週四,因為很多人這段時間都在上班,看到一個事件爆發可以順便吐個槽。週末休息時間話題一般容易遇冷,不做推薦。

競爭型話題一般都選在週四,這樣競爭對手很難迅速在週五做出反應。
在選擇關鍵意見領袖時,最好選擇和自己調性相符的,以便進行傳播配合。

註1:爆款是指在商品銷售中,供不應求,熱銷商品。
註2:好段子都是金句,像原來的名人名言。

《流量池》博客來購書連結


  • 分享: