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低價不是電商的原罪
直到今天，仍有不少人認為網購就是買便宜貨，常常會把「便宜」和「假貨」甚至「不正當競爭」畫上等號，認為如果不是這類不正當的原因，低價就無從談起。
在我們評論低價的正義性和非正義性之前，應該先來認識它的機制。
價格高低是相對的，對照網購和實體購買，網購的低價格是相對於傳統零售管道來說的。那麼，為什麼傳統零售管道的價格相對較高，以及傳統零售價格是由哪些部分組成？如果把商品離開生產工廠的那一刻作為起點，價格的基本構成如下：
零售價格＝出廠價格＋通路成本＋通路利潤＋終端零售成本＋終端零售利潤
假設有一個個人零售商能直接從廠商出口處拿到貨源，且其不再組織實體的銷售管道，直接在網上打開銷路，那麼他所出售的價格，一定比同樣一件商品經由傳統路徑下達到消費者面前時出現的價格要低，或者更準確地說，有更大的降價空間。因為原來中間通路商消耗掉的成本和拿走的利潤，全部被釋放了出來，這部分可於市場進行再分配，一部分分配給了進行網路銷售的主體，另一部分則讓利給了消費者，就形成了我們看到的「低價」。
可以說，阿里系的電商平台業務之所以會成功，就是因為它站在中國傳統零售業不發達不健全的時代，吃準了兩塊紅利：一塊是網民爆發型的增長，尤其是網購人群爆發增長帶來所謂的「人口紅利」；另一塊就是上述公式中提到的通路成本和通路利潤，淘寶和天貓拿來補貼了對消費者的優惠、商家利潤以及阿里系平台的收入。
站在傳統零售業的角度來理解這件事情好像有點不公平，因為這並不是在同一個方法體系下的競爭。但站在消費者的角度則絕對有利，對每一個一般消費而言，有什麼能比價廉物美的價值更大呢？
所以，與其把「低價」理解成片面的價格競爭，不如理解成零售時代的更迭。
怎麼做到讓所有商品都便宜？
便宜，而且是全品類的便宜，這一點對於消費者的吸引力已在前面反覆強調，這裡只再說一點。要做到讓商家們保持步調一致，在同一天都給出便宜的價格，是一件執行難度非常高的事情。之前網路上討論著，一些商家會在雙11之前調高商品單價，雙11當天再打折，這種情況確實存在，而且並非個別現象。試想，如果要透過嚴格監控的方式去管理商品打折，天貓商品總數近億件，要找到每件商品的標準市價幾乎不可能，使用技術方法限制商品隨意改動價格也不合理（有太多品類的商品價格隨時出現波動，都是順應現實做出的合理調整）。即使強制商家們按照承諾的折扣修改商品價格，也不能保證在供貨數量、如實發貨、售後等方面不打折扣。
但是，天貓基本上做到了讓商家們在同一天讓利給消費者，訣竅就是用有效的市場競爭機制激勵商家讓利，同時給予商家自由空間，讓它們自行組織活動的力度。最初，天貓要求商家全部5折，不過很快就遇到了貫徹上的障礙。經過調整後發現，不如在活動規則方面對商家只規定大概的範圍，打多少折扣及多少商品打折由商家自己決定，平台則在預熱期透過一定的展現方式，把商家的優惠商品和優惠活動充分展現給消費者，最後在當天的活動頁面，哪個商家的哪款商品可以占據較好的展示位置、哪個商家最後能夠獲得較多的流量，全都依商家們各自的優惠程度和活動吸引力而定。在這種機制的催化下，商家們定義的打折程度、優惠方式和活動玩法，往往能變化出比平台統一規定更多的驚喜。
書籍簡介
書名：雙11：全球最大狂歡購物節，第一手操作大揭密
作者：秦嫣
出版社：遠流
出版日期：2017/05/25
作者簡介
1982年生。2006年11月加入淘寶網，2015年4月離開，在阿里巴巴集團工作超過八年，歷經客服、廣告業務、大淘寶規則部、淘寶網賣家大後台以及阿里數字娛樂等多個部門。其中在大淘寶規則部服務期間，以規則委員會管理員的身分參與了大淘寶交易保障、安全保障、賣家管理規則，以及淘寶網、天貓、聚划算市場規則、物流等第三方服務市場規則等一系列平台的搭建工作，因此對阿里系的電商生態布局有一定的認識和理解。
此外，更參與了多年的雙11活動，負責活動規則與賣家規則的建立，以及多部門之間的配合協調工作，可說見證了雙11從最初一路走來的整個過程。