全球門市最多、銷量卻輸麥當勞,Subway為什麼這麼慘?

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Subway
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全世界門市最多的速食店是麥當勞還是肯德基?你大概沒有想到,其實是 Subway。

BBC報導指出,這家速食店在 6 年前超過麥當勞成為門市數量第一的速食品牌。根據 CNN 的數據,截至今年 4 月,Subway 在全球有超過 4 萬家門市,第二名的麥當勞則有 3.6 萬家。 不過門市數量第一並沒有帶來銷量第一,麥當勞的銷量遠遠高於 Subway。據 Statista 統計的數據,全球前十最有價值速食品牌榜單中,Subway 排在第三名,僅次於麥當勞和星巴克。

然而,這些速食店近幾年都過得不太好,Subway 更是裡面比較慘的一個。在美國本土,Subway 甚至出現銷量滑坡的困境。據界面報導,2014 年,Subway 美國地區銷售額下跌 3%,之前它連續 7 年是全美銷量最佳;2015 年,Subway 北美地區銷售額又下滑了 3.4%。全美第二大規模餐飲連鎖的地位,也被星巴克搶走了。

2016 年,Subway 出現了第一次在美國門市數量下滑。據 CNN 今年 4 月的報導,Subway 在美國一共有 26,744 家店,比上一年減少了 359 家。

為何 Subway 最近那麼慘?

從 2000 年開始,Subway 一直以健康為品牌宣傳的重點,這個形象曾一度深入人心,可是隨著消費者對食物品質要求越來越高,比如新鮮、有機等,而 Subway 在產品和品牌上一直缺乏創新,吃了好幾年還是那些產品。它的食品組合非常簡單:潛艇堡三明治、沙拉、餅乾是三大法寶。

簡單,但似乎太簡單了。在 Subway 停止創新同時, 美國近幾年出現不少新的三明治品牌,比如 Jersey Mike’s、Jimmy John’s 以及 Firehouse,他們提供現點現做、價格和品質更高的三明治。2014 年,Jersey Mike’s 全年店均銷售額達到 54 萬美元,比 Subway 高出 9 萬美元,儘管後者的店舖面積是前者近 10 倍。

其次,Subway 的線上發展太慢。在麥當勞、必勝客等各大巨頭開始網上點餐、送外賣幾年後,Subway 的訂餐 App 在 2015 年才推出。

第三,Subway 是一個美國品牌,不過大多數門市以加盟方式運行。Subway 之所以能快速擴展,是因為加盟費和其他的速食巨頭相比很低,只需要 1~1.5 萬美元。店舖投資平均最低只需要 10 萬美元,而麥當勞則要求加盟商投資至少 100 萬美元。

然而,不少報導指出,Subway 的供應鏈管理卻跟不上,總部要求加盟店進行「獨立採購合作」,可是全球只有 5 家這樣的供應商,卻要負責全球 4 萬家店的供應,正是因為物流鏈太長、周轉慢,導致產品創新進程緩慢、成本過高。

同時,Subway 收取 12.5% 的營收分成(品牌使用費用 8%、宣傳費用 4.5%),但在各地的宣傳似乎並不到位,可以感受一下它在台灣的宣傳和麥當勞在台灣的宣傳,真的是不能再低調,所以在消費者心目中的存在感不強。而缺乏創新又使消費者對 Subway 的興趣開始減弱,加盟商的壓力就更重,更不好做。

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