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獨角獸星冰樂。圖片來源：https://goo.gl/H5k0en
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網紅飲品的喜與憂
如果用一杯飲品來描述星巴克的近況，最適合的應該是星巴克每年秋季的傳統季節性飲品南瓜拿鐵 （Pumpkin Spice Latte）。
自 2003 年推出以來，南瓜拿鐵 （下圖）已累計售出 2 億杯，甚至還有專門的推特帳號。南瓜拿鐵在美國社交網路迅速走紅，2014 年輿論熱議達到巔峰，南瓜拿鐵成了網上各種各種「xxx必備款」的代名詞。
這對星巴克來說是個喜憂參半的消息：一方面，這無疑帶動了南瓜拿鐵的銷量，公司預計這款飲品的銷售額達到了 10 億美元；而另一方面成為「網紅」飲品後，星巴克的品牌形象離高階定位越來越遠。
之後，星巴克開始尋求改變。2014 年，星巴克在西雅圖開辦了全球首家咖啡烘焙體驗旗艦店 Roastery （下圖），結合了咖啡製作，菜單試吃以及奇思妙想的建築設計。這為星巴克推出高階咖啡烘焙工坊品牌 Reserve 奠定了基礎。
Kevin Johnson 表示，星巴克在快速成長的過程中將避免商品化的趨勢，目前公司的重要戰略是提升品牌，這也是推出 Roastery 的原因。全球 1000 家 Reserve 門市都將採用 Roastery 烘焙工坊體驗的模式並現場製作美食。20% 的星巴克門市未來都將配備 Reserve 吧檯，以適應調配更多樣飲品的需求。
今年四月，星巴克在芝加哥開設了美國第三家 Roastery 烘焙體驗店，並推出了像南瓜拿鐵類似的話題飲品 — 獨角獸星冰樂 （Unicorn Frappuccino）。
這款飲品因其絢麗的色彩和酸甜的口感再次走紅網路。當你攪拌獨角獸星冰樂時，飲品的顏色會發生奇妙的變化，立刻成為了社交圖片網站 Instagram上的熱門飲品，顧客上傳的無數照片為星巴克免費做了廣告 （下圖）。