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找網紅叫賣商品的「直播帶貨」，成了近來中國電商最熱門的趨勢，估計今年市場規模可能接近人民幣上兆元。中國短影片平台抖音(TikTok)、電商巨擘阿里巴巴和京東商城，紛紛投入戰場。
日經新聞、南華早報報導，iResearch估計，今年直播帶貨的市場規模，將達人民幣9,610億元，數字是去年的兩倍，約佔中國網路銷售的近10%。抖音母公司字節跳動視為大好機會，有望挑戰阿里巴巴在中國電商的霸主地位。目前字節跳動的多數營收來自廣告，該公司有意跨足電商、分散收入來源。
直播帶貨和傳統的平面或電視廣告不同，用戶能直接和直播主對話、了解產品。中國百聯集團在上海經營四家人氣百貨公司，5月份開始在抖音上直播；開賣首天，三小時營業額就衝上人民幣3億元。今年春天，抖音增加了程式內購買功能，讓觀看直播的用戶，可以一鍵下單血拚，無須轉到阿里巴巴或其他電商網站購買。
網紅是直播要角，他們若能成功號召粉絲，可以創造驚人業績。舉例而言，「口紅一哥」李佳琦是中國網路名人，北京居民Maggie Li從未參加過中國電商的618購物節活動，今年卻在口紅一哥的鼓吹下，砸下人幣1.3萬元購買李佳琦推薦的產品。
中國零售經濟日益受到名人光環影響，幾乎所有網路消費者都遵循偶像的建議購物。眼看市場新趨勢成形，中國電商巨擘京東和阿里巴巴也加入戰局。今年5月底，京東和另一短影片平台快手合作；阿里巴巴也推出淘寶直播，618購物節首日，淘寶直播的交易量達人民幣51億元。
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