秒拍影片的浮水印、Google地圖的圖標...這些成功產品背後的設計,遠比你想的複雜

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只有超預期才叫用戶體驗
用戶體驗,很多人將其理解為產品的外觀和包裝。錯了,用戶體驗貫穿於用戶使用產品的全過程,是產品制勝的關鍵。現在很多創業者在和我第一次見面時,就要跟我聊聊企業戰略,對於這一點我非常不認同。企業戰略絕不能停留於雲端和口頭,而應具體到你的產品如何解決用戶的問題,如何讓用戶使用起來感覺愉悅。這是我非常看重的產品觀。

在互聯網時代,產品能否成功,用戶體驗越來越成為一個關鍵因素。過去訊息不對稱,商家處於有利位置,透過廣告、通路等把產品塞給消費者,把產品賣出去就算完成任務了。互聯網普及後,訊息多、流動快,用戶體驗就變得愈加重要。在用戶拿到產品的那一刻,行銷才真正開始。產品能否獲得市場認可,完全取決於用戶體驗。

關於用戶體驗,我有自己的看法:只有超預期,才叫用戶體驗。打個通俗的比方,同樣是請用戶吃蘿蔔,有些人連洗都沒洗便直接將蘿蔔送到用戶手中,有些人卻精心雕了朵蘿蔔花,後者的用戶體驗無疑明顯高於前者。

舉個例子,你去飯店吃飯,吃完飯後結帳走人,這不叫用戶體驗。如果你去飯店跟服務員說:「我缺個女朋友。」服務員回答:「那我給你介紹一個。」吃完飯還能擁有個女朋友,這就叫用戶體驗。

在餐飲行業,火鍋一向被認為比較低端。同樣做火鍋連鎖店,食材也並不比其他火鍋店更新鮮健康,海底撈憑什麼創造了行業的神話?關於海底撈的成功祕訣,總結起來就是四個字──超出預期。

海底撈的服務口碑眾所周知,它總是能夠為顧客提供超出常規體驗的東西,讓你願意和親戚朋友分享,因為這種用戶體驗完全出乎你的意料。

天下大事,必做於細。我一直不喜歡馬後砲式的總結,因為它會省略過程、過濾細節。比如一提用戶體驗,很多人會先想到好看的設計,這就陷入了「把科學和藝術完美結合」的誤區。用戶體驗的好壞,關鍵在於產品能否解決用戶的問題,能否讓用戶更簡單、更方便地做某件事。偉大產品的第一版都是粗糙醜陋的,但這並不重要,可以改善。

如果你足夠細心,就會看到不少產品都有欠缺之處,若能改善,就是一個與之競爭的機會。在很多產品經理看來,這些產品已經做得很不錯了,可他們不知道用戶很有可能正在忍受著產品的某些瑕疵。如果競爭者能夠在各種細節上加以改善,就會帶來飛快傳播的口碑,市場格局會加速完成從量變到質變的過程。因此,我經常對360的產品經理們說:「用戶體驗從細節開始,並貫穿於每一個細節。」

很多人都知道我是花椒直播的用戶,因為我也有投資花椒直播,所以一直比較關注它。有時候,我會發現花椒直播某個版本的用戶體驗在細節方面並不到位。比如,曾經有一段時間,花椒直播有個領紅包的活動,但提示用戶領取紅包的標示所在的位置和水印重疊,這就完全忽略了用戶點擊紅包時的體驗。這就好比你買了一台新電視,打開後卻發現電視正中貼了一個標籤,嚴重影響你觀看電視節目的體驗,你自然會將其摘掉。

那麼,為何會出現這樣的設計漏洞?我大概了解了一下,可能是因為花椒直播的產品經理們並沒有真正從用戶的角度來體驗產品的整體流程。注意,這裡說的是整體流程,很多產品團隊規模比較大,可能不同的功能模組分為不同的組,因此,負責設計水印的產品經理甲在將水印擺放到相應位置後便完成了自己的工作,而負責設計紅包的產品經理乙也履行了自己的職責,把紅包領取標識放到了自己認為合適的位置。從個體工作的角度而言,他們都是合格的產品經理,卻唯獨沒有在產品整體完成後,從用戶角度重新審視產品體驗。

這種失誤帶來了用戶感官體驗上的不適感,尤其在花椒直播這種視覺類產品中,用戶體驗非常不好,很可能導致用戶看得不舒服就直接關掉不看了。

我對360的產品總是會習慣性地反覆審視。我們的行車記錄器和攝影機也帶有水印,每一版的水印位置我都進行過仔細推敲。我會觀察微博、秒拍、短拍裡其他人的水印加在哪個位置,再考慮能否應用到360的產品上:放在上邊還是下邊?左邊還是右邊?具體放在哪一行?

曾有員工找我反應:「周總,你太吹毛求疵了,我們產品的第一個版本就已經比市面上的其他競品好很多了,為什麼還要一版一版地改進?」我認為這個觀點存在很大的問題。產品經理一定要在自己內心定下一個超過用戶預期的標準,而不是比競品好就滿足了。

用戶體驗,顧名思義是用戶的體驗,因此,標準的確立應該是根據用戶的感受,而不是根據競品。可能競品只是三流水平,你做到二流,一看比競品好了,就覺得行了,實際上還遠沒有達到極致。

真正能夠成為爆款的產品,背後一定有一個追求極致的產品經理。

在iOS之前,智慧型手機的操作系統已經有很多了,但為什麼直到現在,用戶體驗最好的操作系統依然是iOS?用比較粗放的方式看,都是手機操作系統,都提供了應用,功能相差得其實也沒有那麼多。但如果拿放大鏡看,會發現很多細節上的差異。

賈伯斯就是一個追求極致的產品經理。有這麼一個故事,說在早期的iOS系統中,谷歌(Google)公司上傳了谷歌地圖App。賈伯斯在將谷歌地圖App的圖標放大若干倍後,發現第三行某個像素的顏色不對,他認為這嚴重影響了iOS 系統的整體美觀,是對蘋果產品的一種不負責任。於是,賈伯斯給谷歌高管打電話,要求谷歌公司立刻修正該像素的顏色,否則便要將谷歌地圖的圖標從iOS 系統中刪除。

今天的很多消費者並不理智,他們更多地在意感性的層面。他們選擇或拋棄一個產品,往往不是基於對產品本質的了解,更不是基於技術的優劣,而是基於產品點滴細節中的用戶體驗。在這種認知下,產品拼的不是功能和技術,而是細節體驗,這也是蘋果能夠顛覆手機市場的一個重要原因。

在我看來,蘋果公司的所有戰略無外乎用戶戰略和產品戰略,不斷發現並滿足用戶的需求,為用戶提供極致的產品體驗。賈伯斯的關注點永遠是某個圖標是否精美、手機用起來是否順暢。比如,他專門為蘋果手機設計了一個圖形處理器,以保證蘋果手機界面螢幕滾動時會讓用戶感覺更加順滑。

與同時期的競品相比,你的產品在功能和技術方面不會相差太多,而用戶感知的往往是產品的細節,這時就需要你用產品經理的敏感去感受這種細節的差異二〇一六年三月的中國「兩會」上,「工匠精神」首次出現在政府工作報告中,並由此成為輿論的熱門話題。所謂「工匠精神」,實際上就是一種精雕細琢、不斷完善的產品精神──做任何產品,都要堅持對產品負責的態度,注重每一個細節,為用戶提供遠超預期的體驗。這是每一個產品經理必備的品質。

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