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原本是一家書籍電商。然而到了2017年，該公司已跨出書籍領域，成為全球最大的「綜合EC服務企業」，甚至還持續推出非連續性創新，如雲端事業和語音輔助等。
「Amazon雖是大公司，也希望持續是一家Invention Machine，我們希望同時兼具大公司才有的高品質顧客服務，以及如新創企業般的快速、敏捷、不畏風險的創業家精神。Amazon真的做得到嗎？我認為可以。我們已經有了好的開始，因為我們有足以達成此目標的企業文化，我知道這不是一件簡單的事。」
「事實上因為這當中有連業績良好的大公司都會被困住的巧妙陷阱，企業必須學習如何才能不落入這個陷阱中。對大企業來說，有一個共通的陷阱（拖慢腳步，難以開啟新局的陷阱），也就是『通用型』的決策。」最後貝佐斯提到「通用型」的決策方式不好，詳細內容如下：
「有些決策是偶發性的，不能或者幾乎無法回頭，就像是一條單行道。因此做這些決策時必須深思熟慮，慎重以對，花時間並考慮周遭的忠告，用強烈的意志做出決策，就算做了之後發現結果不如人意，也無法回頭，我將這種決策稱為『第1型決策』。然而大部分的決策並非如此，大多可以變更、可以回頭，有雙向的大門。就算沒有做出最好的『第2型決策』，也不用一直因為這個決策的結果而後悔不已，只要開門回到原地即可，『第2型決策』可由很果決的個人或小團體快速做出，也應該這樣做出。」
也就是說決策有絕對無法回頭的「第1型決策」，和並非如此的「第2型決策」2種。後者就應該授權現場，快速做出決策才是，失敗就再來一次就好。
Amazon用賺來的現金流量投資，靠「規模經濟」獲勝
接著讓我們來看該公司實際的財報。過去Amazon公布財報時，各大媒體常會寫到「獲利減少」、「虧損」等詞彙。本次要看的2015年10月～12月財報，公布時路透有這樣的報導：「美國Amazon公司10月～12月的獲利遠不如預期（2016年1月29日）。」
原因如《矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報》2-3的說明，包括經常投入大筆資金改善物流等，這裡我們要用稍微深入一點的觀點來分析。分析一開始的切入點，就是「Amazon的EC事業和雲端事業，到底有多少獲利？」先來看看EC事業。Amazon財報中公開的部門為North America（北美EC）、International（非北美EC）、AWS（雲端）這三者，圖3為北美EC部門的財報資料。
看看這一季的數字可知淨營收約215億美元（以1美元兌100日圓換算，約合2兆1,500億日圓），營業利益約10億美元（約合1,000億日圓），營業利益率為4.66%。全年來看，淨營收為637億美元（約合6兆3,700億日圓），營業利益為28億美元（約合2,800億日圓），營業利益率為4.32%。之後我們會比較雲端事業的營業利益率，所以大家先記住EC事業的營業利益率為「4.5%左右」吧！接下來我們要看雲端事業（AWS）的營收實績，圖4為同季的AWS營收實績。
這一季淨營收約24億美元（約合2,400億日圓），營業利益為6億8,700萬美元（約合687億日圓），營業利益率為29%。全年來看，淨營收為79億美元（約合7,900億日圓），營業利益為18億6,000萬美元（約合1,860億日圓），營業利益率為24%。雲端事業是快速成長中的事業，營業利益率今後還可能更高，不過請大家先記住這一季的營業利益率為「25%左右」吧！
我再整理一下：EC事業營業利益率為4.5%左右，營收金額高但營業利益率低；雲端事業營業利益率為25%左右，是EC的6倍左右。到目前為止，很多人對Amazon的印象就是EC，但是看看這一季以下數字：EC事業：營業利益為10億美元（約合1,000億日圓），YoY＋37%；雲端事業：營業利益為6億8,700萬美元（約合687億日圓），YoY＋186%。可以發現就營業利益的角度來看，雲端事業（北美）在營業利益率與營業利益成長率這2個數字的表現都超過EC事業。再看看下一季，也就是2016年4月～6月季報。
1.北美EC：營收180億美元（約合1兆8,000億日圓），YoY＋38%；營業利益7億200萬美元（約合702億日圓），YoY＋102%；營業利益率：4.0%。
2.雲端事業：營收29億美元（約合2,900億日圓），YoY＋58%；營業利益7億1,800萬美元（約合718億日圓），YoY＋135%；營業利益率：24.9%。
可見得就營業利益的角度來看，雲端事業已超越北美EC。如同給股東的信中揭露的Amazon經營方針所示，「希望持續是一家Invention Machine」，後起的雲端事業已超越EC事業成長率，這可說是非常好的結果吧！
即使如此，為什麼報導中還用「獲利減少」或「虧損」來形容財報結果呢？我個人的主觀意見是，這些報導的標題只是想誤導觀眾。打造出YoY表現亮麗的新事業就已經很厲害了，更何況Amazon原本就不以獲利為目標。
有時我也會想，上市公司真的可以不以獲利為目標嗎？可是Amazon自上市以來就再三強調，「目標不在於獲利」、「獲利不是目標，現金流量（編按：現金流量指企業活動和財務活動實際得到的收入當中，扣除對外支出後，留在手邊的資金。）最大化才是目標」。圖5的財報資料就是最好的象徵，該公司每次公布財報時，最先拿出的圖表就是這一張。
這張原圖下方用英語粗體字寫著「Long Term Goal－Optimize Free Cash Flows」，意即「本公司目標為自由現金流量最大化，而非獲利，別針對短期利益減少說三道四！」
Amazon的事業當中，不論是EC或雲端事業，都是「Winner Takes All」（贏者全拿、強者恆強）的事業模式，靠規模經濟獲利。因此該公司拿著賺來的現金流量，不斷投資在改善物流、各種設備、成立新事業等，對擴大規模不遺餘力，所以「不會留下獲利」。
換個角度來看也可以這麼說，雖然目標不是獲利，但為了靠「規模經濟」的力量獲勝，必須不斷地投資，所以才會那麼重視自由現金流量。Amazon在2015年10月～12月季報中揭露，該公司最近12個月的自由現金流量為73億美元（約7,300億日圓），YoY＋68%，大幅成長。如果是這樣，接下來Amazon會把不斷增加的現金流量用在哪裡，就很耐人尋味了！（本文摘自《矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報》第2章）
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延伸閱讀
想看懂財報不用學會計…只要掌握「4個重點」，門外漢也能懂財報
年報即將公布》1個財報小細節，3秒內看出這間公司有沒有「財爆大問題」！
書籍簡介_矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報
作者： 柴田尚樹
譯者： 李貞慧
出版社：Smart智富
出版日期：2019/02/21
作者簡介_柴田尚樹(Shibata Naoki)
曾任樂天株式會社執行董事、東京大學工學系研究科助教、史丹佛大學客座研究員。2009年於東京大學工程學系（工學博士、技術經營學）完成博士課程。目前為AppGrooves、SearchMan公司共同創辦人。除了經營新創公司，也在網路平台「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」（irnote.com）。傳授經營者、商務人士、技術人員等獨家的財報分析技巧。
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作者柴田尚樹為前樂天執行董事，在任職期間，發現了解競爭對手的獲利模式，並提出相應對策最好的方式就是讀財報，因而發展出一套創新的讀財報方法，甚至養成了讀財報的習慣。本書顛覆傳統讀財報的方式，讓對於數字感到陌生的一般上班族，不需要有財務或會計知識，只要國中數學程度，會四則運算，就可以輕鬆看懂財報！
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本書每一章都由3個部分組成：1.首頁：各事業的「方程式」和「讀解財報3步驟」；2.首節：各事業模式「讀財報的訣竅」；3.其餘各節：根據訣竅「實際展示」具體的財報讀解方法。把這個結構放在腦海中，再閱讀每一章，本書設計成可以從任一章開始的模式，你也可以先讀自己有興趣，或是和自身工作有直接相關的章節。只要能從財報中的數字，讀解出該數字的意義及其背後的故事，讀財報就會變成一件快樂的事，甚至養成習慣，你的視野也一定會因此更為寬廣。歡迎你進入財報的世界！