被嗆「多跟ZARA學學!」H&M罕見承認:我們做錯四件事,越賣越差

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H&M

2017 年 12 月 23 日:知名快時尚品牌 H&M 第三代傳人及同名集團執行長 Karl-Johan Persson 終於為集團低迷的業績認錯。

在去年 12 月 15 日披露上市以來最糟糕的四季度業績後,Karl-Johan Persson 表示,他對公司 2016 年和 2017 年的表現不滿意,亦不開心,因為他的家族企業表現低於預期。

截止 11 月底的 2017 財年,海恩斯莫里斯集團 (H&M Hennes & Mauritz AB,H&M Hennes & Mauritz AB,HM-B-US) 僅錄得 3% 的銷售成長。儘管該公司發言人表示,自 1974 年上市以來,集團年度銷售從未下跌,但是四季度,集團的銷售錄得 2% 的固定匯率跌幅,這是 1998 年以來 20 年最差表現,而在此期間集團 2011 年一季度曾出現過一次實際匯率的銷售跌幅。 對於集團所犯的錯誤,Karl-Johan Persson 表示部分已經解決,而另一些正在解決。

電商問題

在發布四季度銷售業績的同時,瑞典集團同時宣布 H&M 和 H&M Home 將於 2018 年正式入駐 Tmall.com 天貓,而集團其他品牌亦在評估與後者合作的可能,而在此之前,瑞典集團一直拒絶與阿里巴巴合作,即使 2014 年該集團最大競爭品牌 Zara 亦不得不面對現實無法單品牌突圍,最終在自營電商上線兩年後進駐天貓, H&M 仍表達了希望能夠控制在線渠道的意願。

電商方面的策略是瑞典集團遭遇最密集批評的部分。

法國興業銀行 (Societe Generale,GLE-FR) 分析師 Anne Critchlow 在過去的報告中持續抨擊瑞典集團轉變緩慢的線上策略。該行在四季度財報發布後表示, H&M 無論線上線下都在遭遇競爭對手的吞噬,包括同樣的產品只有 H&M 三分之一價格的廉價品牌 Primark 和電商 ASOS PLC、 Zalando SE、Boohoo.com PLC 正在以價格和渠道優勢搶奪 H&M 的年輕客戶。

數據顯示,ASOS PLC 和 Zalando SE 持續保持高雙位數成長,而 Boohoo.com PLC 則是過去兩年時尚電商在公開市場表現最好的公司,截止 8 月 31 日的上半財年,受益於收購公司收入更是錄得翻倍的優異表現。

Karl-Johan Persson 表示,集團的錯誤部分需要歸咎於處於巨變之中的服飾零售業,他亦承認 H&M 在品類發展方面的不平衡,而這直接導致高庫存和打折的惡性循環。不過,Karl-Johan Persson 仍然表示,H&M 是全球最強的服裝品牌之一,在產業擁有無與倫比的地位。

Stefan Persson(右)和 Karl-Johan Persson 父子
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家族控制問題

海恩斯莫里斯集團主席、Karl-Johan Persson 的父親 Stefan Persson 則身體力行,全力支持他的接班人。

斯德哥爾摩證券交易所的文件顯示,2017年 12 月15 日、18 日、19 日,Stefan Persson 分別以 173.2677 瑞典克朗、168.04 瑞典克朗和 172.345 瑞典克朗的價格分別增持集團 700 萬、850 萬和 450 萬股股份,耗資 34.168 億瑞典克朗,約合 4.1 億美元,其家族持股亦增至41.7%。

上一次,Stefan Persson 耗資數億美元大手增持海恩斯莫里斯集團股份發生於去年5月份,而彼時增持的價格接近每股 220 瑞典克朗。12 月 15日財報披露日,海恩斯莫里斯集團股價暴跌,單日市值即蒸發 60 億美元。

Stefan Persson 今年以來一直不斷增持其父親創辦的企業,既是處於對集團未來扭轉局面的信心,同樣也是為了面對可能遭遇投資者的壓力。因為,四季度財報披露後,已經有投資者表示希望 Stefan Persson 家族交出日常管理權,學習其競爭對手 Zara 的創始人 Amancio Ortega。

全球時尚首富 Amancio Ortega 在 2011 年交權,將其一手創立的服飾帝國印地紡集團 (Industria de Diseño Textil SA,ITX-ES) 交予 Pablo Isla。

Amancio Ortega 和 Pablo Isla 的權利交接之時,正是 H&M 最輝煌的時期,瑞典集團在2012 年憑藉如日中天的與奢侈品協作系列行銷,短暫登上歐洲最大服裝集團的寶座。不過,短暫歡樂之後,印地紡持續稱霸服飾產業多年,Pablo Isla 在各種傑出 CEO 評選中亦屢屢上榜。

海恩斯莫里斯集團前十大股東之一、Didner & Gerge Fonder AB 主席 Henrik Didner 在接受瑞典財經媒體 Dagens Industri 時表示,現在可能是時候讓 Persson 家族放棄控制權了,瑞典公司可能需要一種新的管理方式。Henrik Didner 的公開批評,對於瑞典收入第三大集團來說極不平常,就像 Karl-Johan Persson 罕見的承認犯錯一樣。

Inditex SA 印地紡集團執行長 Pablo Isla(左)和創始人 Amancio Ortega
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