2017 年 12 月 23 日：知名快時尚品牌 H&M 第三代傳人及同名集團執行長 Karl-Johan Persson 終於為集團低迷的業績認錯。

在去年 12 月 15 日披露上市以來最糟糕的四季度業績後，Karl-Johan Persson 表示，他對公司 2016 年和 2017 年的表現不滿意，亦不開心，因為他的家族企業表現低於預期。

截止 11 月底的 2017 財年，海恩斯莫里斯集團 （H&M Hennes & Mauritz AB,H&M Hennes & Mauritz AB,HM-B-US） 僅錄得 3% 的銷售成長。儘管該公司發言人表示，自 1974 年上市以來，集團年度銷售從未下跌，但是四季度，集團的銷售錄得 2% 的固定匯率跌幅，這是 1998 年以來 20 年最差表現，而在此期間集團 2011 年一季度曾出現過一次實際匯率的銷售跌幅。 對於集團所犯的錯誤，Karl-Johan Persson 表示部分已經解決，而另一些正在解決。

電商問題

在發布四季度銷售業績的同時，瑞典集團同時宣布 H&M 和 H&M Home 將於 2018 年正式入駐 Tmall.com 天貓，而集團其他品牌亦在評估與後者合作的可能，而在此之前，瑞典集團一直拒絶與阿里巴巴合作，即使 2014 年該集團最大競爭品牌 Zara 亦不得不面對現實無法單品牌突圍，最終在自營電商上線兩年後進駐天貓， H&M 仍表達了希望能夠控制在線渠道的意願。

電商方面的策略是瑞典集團遭遇最密集批評的部分。

法國興業銀行 （Societe Generale,GLE-FR） 分析師 Anne Critchlow 在過去的報告中持續抨擊瑞典集團轉變緩慢的線上策略。該行在四季度財報發布後表示， H&M 無論線上線下都在遭遇競爭對手的吞噬，包括同樣的產品只有 H&M 三分之一價格的廉價品牌 Primark 和電商 ASOS PLC、 Zalando SE、Boohoo.com PLC 正在以價格和渠道優勢搶奪 H&M 的年輕客戶。

數據顯示，ASOS PLC 和 Zalando SE 持續保持高雙位數成長，而 Boohoo.com PLC 則是過去兩年時尚電商在公開市場表現最好的公司，截止 8 月 31 日的上半財年，受益於收購公司收入更是錄得翻倍的優異表現。

Karl-Johan Persson 表示，集團的錯誤部分需要歸咎於處於巨變之中的服飾零售業，他亦承認 H&M 在品類發展方面的不平衡，而這直接導致高庫存和打折的惡性循環。不過，Karl-Johan Persson 仍然表示，H&M 是全球最強的服裝品牌之一，在產業擁有無與倫比的地位。

家族控制問題

海恩斯莫里斯集團主席、Karl-Johan Persson 的父親 Stefan Persson 則身體力行，全力支持他的接班人。

斯德哥爾摩證券交易所的文件顯示，2017年 12 月15 日、18 日、19 日，Stefan Persson 分別以 173.2677 瑞典克朗、168.04 瑞典克朗和 172.345 瑞典克朗的價格分別增持集團 700 萬、850 萬和 450 萬股股份，耗資 34.168 億瑞典克朗，約合 4.1 億美元，其家族持股亦增至41.7%。

上一次，Stefan Persson 耗資數億美元大手增持海恩斯莫里斯集團股份發生於去年5月份，而彼時增持的價格接近每股 220 瑞典克朗。12 月 15日財報披露日，海恩斯莫里斯集團股價暴跌，單日市值即蒸發 60 億美元。

Stefan Persson 今年以來一直不斷增持其父親創辦的企業，既是處於對集團未來扭轉局面的信心，同樣也是為了面對可能遭遇投資者的壓力。因為，四季度財報披露後，已經有投資者表示希望 Stefan Persson 家族交出日常管理權，學習其競爭對手 Zara 的創始人 Amancio Ortega。

全球時尚首富 Amancio Ortega 在 2011 年交權，將其一手創立的服飾帝國印地紡集團 （Industria de Diseño Textil SA,ITX-ES） 交予 Pablo Isla。

Amancio Ortega 和 Pablo Isla 的權利交接之時，正是 H&M 最輝煌的時期，瑞典集團在2012 年憑藉如日中天的與奢侈品協作系列行銷，短暫登上歐洲最大服裝集團的寶座。不過，短暫歡樂之後，印地紡持續稱霸服飾產業多年，Pablo Isla 在各種傑出 CEO 評選中亦屢屢上榜。

海恩斯莫里斯集團前十大股東之一、Didner & Gerge Fonder AB 主席 Henrik Didner 在接受瑞典財經媒體 Dagens Industri 時表示，現在可能是時候讓 Persson 家族放棄控制權了，瑞典公司可能需要一種新的管理方式。Henrik Didner 的公開批評，對於瑞典收入第三大集團來說極不平常，就像 Karl-Johan Persson 罕見的承認犯錯一樣。

{DS}

成長和業務模式問題

面對銷售下滑，尤其是旗艦品牌 H&M 的疲弱，瑞典集團表示本財年會開始關店行動，而過去數年，該集團每年淨增門市數均超過 300 間，這一策略在零售業一直被分析師認為相當激進。

H&M 的西班牙競爭對手近年的開店速度已經放緩，將更多的精力轉移至線上。

印地紡集團去年12月中旬同樣發布了放緩的季度報告，截至 10 月底的三季度，西班牙集團淨銷售按年上漲 6% 至 62.92 億歐元，基本符合市場預期，但漲幅遠低於上半財年的 11.5%。

管理層在財報中甚至忽略了三季度的同店銷售具體數據，僅提到「成長維持強勁」，而上半財年的增幅為 6%，但已經比2016年上半財年的 11% 大幅減速。

市場認為印地紡集團的同店銷售目前僅僅能維持正面，但難當「強勁」，而投行 Raymond James 預計 H&M 四季度的同店銷售錄得 9% 的暴跌。

與 H&M 選擇關店應對銷售放緩和渠道轉換略有不同，印地紡集團則選擇了「售轉租」，將本屬於大股東 Amancio Ortega 的零售地產出售，再通過銷售框架協議要求新業主將物業再租給西班牙集團。

除了控股全球最大服飾集團，Amancio Ortega 將權力轉移給 Pablo Isla 後，更多的精力放在了地產業務上。印地紡集團在歐洲和美國多數黃金零售街道的大型旗艦店均採用 Amancio Ortega 的物業，這種關聯交易無論對印地紡集團還是 Amancio Ortega 均非常有利 — 零售業務擁有穩定的店舖，而租金可以被轉移至低稅歐洲國家。

2015 年，Amancio Ortega 的房地產投資公司 Pontegadea Inmobiliaria SL 就被市場認為價值 60 億歐元。

在財報會上，瑞典集團投資關係總監 Nils Vinge 表示，集團將會縮短生產時間，加快上新速度，讓設計從瑞典中心到亞洲製造基地再到全球店舖的流轉迅速起來，「讓實體店的購物者興奮起來」。

Zara 今天成為服飾產業的龍頭老大和繼寶僑集團 （P＆G） 後另一零售業的「黃埔軍校」，很大程度上依賴於集團的全球供應鏈策略。印地紡集團利用歐洲製造和 RFID 技術，對消費者快速反應，已經成為目前零售業公認的先進模式。

Nils Vinge 的言論顯示，目前 Zara 的三大競爭對手 — 美國的 Gap、日本的 Uniqlo 和 H&M 都在改進「速度」問題。

多品牌策略問題

儘管 H&M 表現疲軟，但是瑞典集團表示公司旗下其他品牌仍然保持成長。

海恩斯莫里斯集團目前擁有 H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、 ARKET 七大品牌，公司2018年還將推出另一新品牌。不過，除 H&M 外，只有 COS 接近或步入 10 億美元。

相反，印地紡集團除了 Zara 外，Bershka、Pull & Bear、Massimo Dutti 和 Stradivarius 四大品牌銷售均超過 10 億歐元，Zara Home 和內衣品牌 Oysho 去年銷售分別接近 8 億歐元和超過 5 億歐元，且有雙位數成長。

輔助品牌的弱小，可以看做是海恩斯莫里斯集團的另一問題，而目前，瑞典集團決定裁減店舖，一定程度上亦對這些輔助品牌的物理擴張造成同樣的削弱。

儘管瑞典集團目前仍有重組的現金流和良好的資產負債表，不過其截止去年 11 月底 25 億瑞典克朗的淨現金，而 2016 年同期為 71 億瑞典克朗，2012、2013、2014 財年底約維持在 170 億瑞士法郎的穩定水平。

除了集團自身的策略問題，H&M 2017年出現的另一重大失誤是集團對自身預期的盲目樂觀。 財年指出，42 歲的年輕少帥號稱 2017 年集團收入成長可達到 10～15%，但集團非但沒有一個月份達到預期，且表現越來越差，最後集團在 7 月中旬披露完 6 月數據後，甚至粗暴的放棄披露月度數據。

不經一事不長一智，瑞典集團表示，對於當前財年將不再發出任何聲音，而集團將於 2 月 14 日發布轉型計劃。

不過，資本市場對於瑞典集團同樣保持謹慎和低預期。

瑞銀的報告指出，希望海恩斯莫里斯集團的轉型策略更專注於集團業務的穩固，而並非是空中樓閣的成長計劃。DNB Markets 則稱，轉型計劃有待觀察，但可能將是漫長的過程。

本文獲雪球授權轉載，作者為無時尚中文網

{DS}