自作孽的沉沒成本》買了一雙鞋穿了就痛,妳多久才肯丟?花越多錢買、放得越久

撰文者出版社
蒐羅與財經、理財相關書籍內容介紹及書摘,協助讀者快速閱讀書籍精彩內容。
鞋
圖片來源:dreamstime_xl_59260557
圖片放大

文斯付了1千美元的室內網球場會員費,可在室內賽季期間每週使用一次。兩個月後,他罹患了網球肘,一打球便疼痛不已,不過他還是忍著痛繼續打了三個月,因為他不想浪費已繳的會員費。直到疼痛變得完全無法忍受才終於決定放棄。

當某個數量的金錢已經被花用,而且這筆錢無法再重新取回時,我們可說這筆錢沉沒了,也就是沒了。「別為打翻的牛奶哭泣」或「過去的就讓它過去」這類俗諺,與經濟學家對忽略沉沒成本的建議有異曲同工之處,只不過說歸說,要做到並不容易。

過去幾年來,我蒐集了數十個人們在意沉沒成本的例子。其中一個例子是我的朋友喬依,她與6歲女兒辛蒂為了該穿什麼去上學相爭不下。辛蒂打定主意再也不穿洋裝,只穿長褲或短褲,喬依則堅持辛蒂一定得穿上特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來喬依不時嚷嚷:「我已經花錢買了,妳非穿不可!」辛蒂則回答如果逼她穿洋裝,她就不去上學。

我被邀去排解糾紛,向喬依解釋其中的經濟邏輯。花在洋裝上的錢已經沒了,就算穿上那些洋裝,這筆錢也討不回來,只要不需另外花錢買長褲或短褲,堅持要辛蒂穿那些洋裝對於其財務狀況並無助益。喬依聽了十分開心,因為她實在很不喜歡跟女兒吵架,卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她,忽略沉沒成本是完全符合理性,甚至是必要的。

我確實不是唯一體認到人類難以理解沉沒成本觀念的經濟學家。由於這類錯誤實在太常見了,它甚至有了個正式名稱—沉沒成本謬誤,而且還經常出現在基礎經濟學課本中。許多人就算對這個概念有大致理解,卻很難在實際生活中依循忽略沉沒成本的建議。

對真實人類來說,沉沒成本會盤旋在心裡,涉及的也不只有演唱會這類小事。不少人相信,美國之所以陷入越戰泥淖,是因為美國已經為這場戰爭投入太多,難以輕易放棄。組織行為專家貝瑞‧史托教授認為,喪失的人命越多,投入的費用越高,政府越難宣告失敗和抽身前進,一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。

為什麼我們要在意沉沒成本?為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的?

你付了些錢,然後享用產品,從中得到獲得效用帶來的快樂,這筆帳就算結清了,最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。但是假如你買了門票,卻沒去現場觀賞呢?

花了100美元買演唱會門票,後來卻沒去觀賞,這感覺很像損失了100美元。以財務會計來比喻,買了門票卻沒能用到,你得在心理帳戶上認列損失。

同樣道理,你越常使用某個已經花錢購買的物品,對這筆交易的感覺就越好。現在不妨來做個思想實驗吧。你買了一雙鞋,因為它們正在打折出售,雖然價格依舊不便宜,可是你實在不想錯過其交易效用。有一天,你神氣地穿上這雙鞋去上班,但是當天中午腳就開始疼痛,隔一陣子腳不痛之後,你不死心地再把鞋拿出來,這回打算只穿一個晚上,後來腳依舊痛到不行。現在請回答下面兩個問題:

假如這雙鞋永遠也不合腳,你要再穿幾次才會徹底放棄?
以及,你再也不穿這雙鞋之後,它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉,或捐給慈善機構?

若你跟大多數人一樣,答案就是端看你為這雙鞋花了多少錢,花的錢越多,放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多,它們占住鞋櫃的時間也會越久。

同樣行為也出現在健身俱樂部。假如你付了會員費卻沒去健身房,你就得把這次的購買視為損失。行銷學教授惠辛格‧顧維爾與狄立普‧索曼在一家健身俱樂部做了個聰明的研究,這間俱樂部一次收兩年期的會員費,顧維爾和索曼發現,俱樂部的出席率在帳單出現後的那個月陡然攀升,然後又逐漸下滑,直到下一次的新帳單又再度刺激出席率。他們將這種現象稱為「支付貶值」,意即沉沒成本效應會隨著時間逐漸消失。

零售商好市多,是另一個例子。要在好市多購物,顧客得先成為「會員」,並支出年費。會員們似乎將這筆年費視為「投資」,並未試圖透過全年的多次採購來攤平這項成本,它反而被當做「沉沒成本」,成為到好市多購物的理由(都付了年費,不去好市多買東西覺得很虧)。

現在我要坦白招認兩件事,雖然我大多時候提倡理性經濟人的思考方式,但是我個人在心理帳戶方面也表現出了明顯的人性。我通常善於忽略沉沒成本,尤其當它在本質上純粹涉及金錢時,但是我也跟大多數人一樣,假如我在某個計畫投入了許多心血,即使到了該放棄的時候也難以割捨。

到了修改原稿的時候,我決定為那些在初稿階段被殘酷謀殺的材料建立「番外篇」檔案,打算將其中一些精采絕倫且光耀奪目的冗詞贅句放在本書的官方網站。我不知道最後有多少會出現在網站上,不過這項計畫最美妙的地方就是出現多少其實無所謂,光是能夠在電腦檔案夾裡有個地方儲存這些「番外篇」,便已足夠減輕心愛段落被刪除的痛苦,這種痛苦程度與穿上不合腳的昂貴皮鞋可說是不相上下呢!更重要的一課是,一旦你了解某個行為問題,就可以偶爾發明出相應的動作來解決。心理帳戶也可以有聰明的運用。

  • 分享: