心機高深的談判者都知道的秘訣:善用定錨效應,贏得出價先機

撰文者出版社
蒐羅與財經、理財相關書籍內容介紹及書摘,協助讀者快速閱讀書籍精彩內容。
心機高深的談判者都知道的秘訣:善用定錨效應,贏得出價先機

每個談判者都知道一個祕密。許多提案承載著個人風險、脆弱、模糊不清,以及躍入虛空的感覺。因此所有談判者都需要有一點獅子心。對於領先一步的談判者來說,獅子心來自策略性心機、了解談判賽局的深層運作、欣賞戲劇、準備徹底,而且最根本的,就是對一項特定目標的承諾。不容易企及的目標需要有大膽、有野心的提案:實驗證據幾乎一致認為,鎖定目標的正向效果會出現,主要是透過大膽做出第一個提案產生的。

像房屋買賣市場就和二手車買賣一樣,任何談判開始之前,賣家已經提出第一個提案。經濟學家葛麗絲.王.布奇揚納利(Grace Wong Bucchianeri)及茱莉亞.明森(Julia Minson)仔細研究2000年代中期大費城地區的住宅銷售,研究結果證明,列出的表價(listing price)大膽,有其價值。他們發現,賣家開價愈高的,賺到的錢愈多:表價比預期多20%的房子,等同於賣出一個面積多24坪的房子(在房屋其他方面條件雷同的情況下)。

第一次開價稍高是重要的形塑方式,因為它利用了定錨與調整。康納曼及特維斯兩人是這個研究領域的先鋒,他們在1974年發表的研究顯示,就算決策者有很多時間重新考慮,但最初的評估價值即使是隨機產生,還是會扭曲最後的結果。剛開始的數字是一個錨,接下來的調整使我們的判斷偏離真正的標記處。

由於定錨效應非常強,心機高深的談判者知道,在許多談判情境下的賽局其實是在比賽誰先拿到資訊充分的提案。本來是網球選手、後來成為運動經紀先鋒的唐納.戴爾(Donald Dell)並不同意,從他寫的談判書的書名就可以看得出來:《非到必要,千萬別先出價:談判大師的智慧》。不過,研究結果清楚顯示,所謂「非到必要」其實幾乎每次都是「必要」。有一篇文獻回顧的摘要結論是,無論是個人文化或集體文化、西方或東方、有強力最佳備案(BATNA)或力量較低、單一議題或多重議題,在這些談判中,先出價都是有優勢的。

不過,值得讚揚的是,戴爾並非盲目奉行教條:他知道定錨的風險太大了。籃球明星麥可.喬登(Michael Jordan)是他的客戶,他代表喬登與芝加哥公牛隊老闆傑瑞.瑞恩斯朵夫(Jerry Reinsdorf)談判,當時對方必須接一通電話,戴爾提到:「我俯身向前偷偷看一眼他面前的文件。第一頁最上方的數字是400萬美元,與我們設想的數字差太多了(4,000萬美元至5,000萬美元之間)。我事前就在黃色活頁本上略寫了一些筆記,所以,等傑瑞講完電話,我就撕下第一張筆記紙交給他:『請容我提我們的出價單。我們的開價大概是5,200萬美元。』」

那麼,瑞恩斯朵夫該怎?做呢?或者說,在一般情況下,如果對方先開價占上風時,你該怎麼辦呢?瑞恩斯朵夫可以把他的第一頁400萬美元圈起來,讓戴爾看到,然後畫掉,寫上100萬美元,然後說:「這是我們的出價」。搶先開價能奏效的原因,就是讓對手懷疑自己一開始估算的價格,對方出價時就會往定錨的方向調整,因此等於是對最先開價者做出讓步。有備而來的領先一步談判者會堅持一開始就盤算好的出價,甚至會像上述我們假設瑞恩斯朵夫的做法,遠離被定錨的價格。

還有第二種應對做法,我們可以看義大利籍的聯合國官員吉安多梅尼柯.皮科(Giandomenico(Gianni) Picco)的例子。1988年皮科、裴瑞茲在紐約與伊朗外交部長塔里克.阿齊茲(Tariq Aziz)見面,商討兩伊戰爭停火協議。在聯合國會議室,祕書長也遞出一張紙。阿齊茲坐在椅子上不動,也沒伸手接,逼得對手只好放下那張紙,輕輕飄落在桌上。

「我們上一次會面時,我非常明確表達過我的立場,因為我受到嚴格指示,」阿齊茲說:「我不準備與閣下討論任何實質性提案。我提議,與對方面對面會談…我很抱歉,但是這張紙我不能接。」

對於不想要的提案,阿齊茲的策略在正式外交術語是「fin de non-recevoir」(拒絕受理)——「紙?什麼紙?我沒有拿什麼紙啊」。不接受某項提案還有其他非正式方法,包括直接忽略它、不要看它、把它挪到桌子另一邊、把紙塞進碎紙機、回答「你一定是開玩笑吧,拿回去」,或者掏出筆畫掉紙上的數字和用詞,寫上你屬意的數字和用詞(也許是你已經準備好的),然後說:「這個我還是不能接受」。

搶先開價,還有其他要切記的注意事項。如果做了所有準備和研究,你仍然什麼事都一無所知,而對手卻無所不知,那麼你最好還是不要搶先開價。有個模擬研究顯示,以色列人去納米比亞(Namibia)要求計程車等2小時,若是以色列人先開價,幾乎要付到50美元;若是當地計程車司機先開價,11美元;而納米比亞人付3美元就能成交。開價也可能會透露太多訊息,一個心機高深的對手或許就能解讀你的優先順序,並且根據你的提案架構來權衡這個議題。

  • 分享: