健身正夯,運動品牌成為新時尚!想投資美股可以選這2檔…

撰文者出版社
蒐羅與財經、理財相關書籍內容介紹及書摘,協助讀者快速閱讀書籍精彩內容。
健身正夯,運動品牌成為新時尚!想投資美股可以選這2檔…

當人類的生活品質不斷提升、平均壽命延長的同時,也使得健康概念蔚為主流,在趨勢的發展下,由「健身」衍伸出來的商機無限,帶動了傳統產業掀起變革。接下來,我將介紹兩家既懂得適應環境的快速改變、又具備創新能力公司。

運動界的不敗霸主:耐吉(Nike,美股代號NKE)

耐吉是全世界最大的運動鞋、運動服飾和器材的供應商,旗下除了耐吉,還擁有Converse、Jordan等品牌。

雖然享有品牌的競爭優勢,股價卻在2016年遭到重擊,一度下跌超過20%。原因在於競爭對手「愛迪達」(Adidas,美股代號ADDYY)在產品與行銷上,扭轉了過去運動品牌只有機能性卻沒潮流感的形象,藉由名人和社群網路傳播,將過去曾經輝煌的產品再一次推向流行高峰,使得耐吉的銷售倍感壓力。

不過,話題與流行終究是短期產生的效應,公司是否具有堅實的財務基礎、穩定的成長與獲利,這才是長期最該關注的部分。下面3個面向是投資人必須關注的重點:

1.財務體質:消費者對品牌的偏好變化相當快速,因此投資人需觀察公司在面對市場變化時,是否仍有充足的資本因應,並透過持續創新來突破逆境。

2.產業競爭:除了流行的敏銳度,新商品的開發與行銷活動的規畫都很重要。以往只強調機能性的運動品牌逐漸走向生活化、時尚化,爭取更大的市場。

3.景氣循環:非必須消費品類的支出會因經濟變化而改變。景氣會使公司的營收表現受到影響。

財務狀況
檢視耐吉過去5年的財務表現,可以理解公司一直保持著穩定的成長步伐,不過2016年的營收成長率顯著下滑,股價也應聲下跌。公司立刻採取應變措施,致力於創新,並改變行銷策略,以年輕人與女性產品市場為目標,同時積極發展網路銷售平台。讓公司的營收又逐漸重返正常軌道,股價也重新振作。

對穩健成長型的公司來說,如何保持獲利能力是最重要的目標。耐吉的品牌優勢,使它在競爭激烈的環境下仍可維持產品售價。加上紡織材料隨著科技而逐漸改良,產品價格跟著上漲,盈銷費用控制在總收入的3成左右,毛利率與營業利潤率即便在營收成長趨緩時也能保持穩定。

耐吉的現金流也保持穩健增長趨勢。近幾年由於營運重點放在數位平台的發展,讓資本支出提高,但這對公司未來的營收表現是有幫助的,屬於具有長期效益的投資。

再加上自由現金流量保持充裕,除了將充沛的現金以股利方式分配給股東,也持續回購庫藏股,減少在外流通的股數。耐吉從2001年開始每年支付股息給股東,最近10年股息平均每年成長14%,是具有成長與穩健收息的好公司。

運動服飾品牌的競爭相當激烈,耐吉能夠維持競爭優勢的主要關鍵,在於產品的品質、價格與創新能力,透過「直接面對消費者」的數據蒐集和分析,掌握市場流行的快速變化,持續提高營運效率與獲利能力。

未來展望
在2020年的疫情中,全球實體門市幾乎無法營業,營收因此受到重擊。但危機也是轉機,耐吉藉此推出健身App「Nike Training Club」,提高消費者的體驗與忠誠度,對公司品牌形象大有助益,也幫助公司了解用戶需求,打造更好的產品。

除此之外,疫情也使消費習慣改變,由以往的實體店面轉向網路商店購買,耐吉原本預計在2023年達成線上銷售占總營收比30%的目標提早達成,公司也將未來目標提高至50%。

耐吉「直接面對消費者」的收入從2009年到2019年呈現穩健成長趨勢,占比已達30%。如果未來可將線上銷售的占比提升,對耐吉的獲利能力將大有改善。

管理層預估,透過線上銷售產生的收入要比批發銷售產生的收入高出1倍,毛利率更高,讓營業利潤成長2倍。店租或人力成本下降以及物流妥善管理,都將提升耐吉的毛利率,創造更多的成長機會。

運動界的大成長股:Lululemon(美股代號LULU)

同樣利用數位管道成功打造企業文化、股價大幅飆漲的運動服飾品牌Lululemon,主要商品為瑜伽服飾和配件。公司經營的方式是把瑜伽服飾與配件當做精品,採用少量多樣、價格比他牌貴且幾乎不打折的方式來銷售。

財務狀況
最近10年的營收成長率平均為24.3%,屬於高速成長公司。公司擁有的品牌優勢,讓產品比同業有更好的定價權,毛利率平均維持在50%以上,比同產業中的公司都還高,營業利潤率與淨利率的表現也相當優異。

2017年以來,雖然零售業的衰退對許多運動品牌造成不小的衝擊,但Lululemon在策略執行和達成度上都有傑出的表現,包括男裝比例的提升與海外市場的發展。除此之外,2020年以5億美元併購開發健身鏡的新創公司「Mirror」,也將公司的業務範圍擴展到居家健身市場。

Lululemon的產品一開始就不依賴經銷商,而是透過品牌專賣店與網站進行銷售,並在品牌專賣店內開設瑜伽課程,培養顧客的品牌忠誠度。由於做出了自己的產品區隔,因此就算瑜伽褲售價超過新台幣3,000元,仍讓顧客心甘情願掏錢購買。

未來展望
秉持不僅是賣商品,而是賣一種熱愛瑜伽的生活方式,Lululemon成功樹立了獨特的品牌文化,也吸引了一群死忠的消費者,包括未來的消費主力Z世代對品牌的認同度極高,可帶動未來的銷售成長。除此之外,Lululemon會加快進軍國際市場的腳步,成長潛力值得期待。

若對美國上市的運動股有興趣,可參考其他相關公司,如Skechers(美股代號SKX)、Under Armour(美股代號UAA)、Ralph Lauren(美股代號RL)、V.F. Corporation(V.F. Corporation,美股代號VFC)與Foot Locker(美股代號FL)。

  • 分享: