從手機做到洗衣機、平衡車...手機廠小米為什麼啥都要做?關鍵在這5個字:「低頻變高頻」

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小米
來源:商業周刊/楊文財攝
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強化電商顧客忠誠度 專家:主動出擊做好「回購」與「推薦」設計
經過客戶留存階段,客戶基本上已經從產品中獲得成功,且對品牌產生了一定的認可,緊接著,就是提升客戶忠誠度,讓客戶自己買更多,並且為我們介紹更多的客戶,商業思維教練游舒帆Gipi在其新書《商業思維BUSINESS THINKING職涯躍進的唯一解!一次搞懂企業如何高效運轉!》就提到,利用「回購設計」與「推薦設計」強化顧客忠誠度,套牢消費者的心。

回購設計:創造回購,而非等待回購
台塑創辦人王永慶先生年輕時有段軼聞,很好的反應了他超卓越的運營能力。王永慶年輕時賣米,總是親自送米上門,而他有一本小本子,上面記錄了每家顧客家裡有多少人,一個月吃多少米,何時發薪水。他每天會察看本子,算一算顧客家的米應該吃完了,就主動將米送上門,並等待客戶發薪水的日子,再上門收米款。這就是那個年代的精準運營,百分之百個性化,他這樣做有兩大好處,第一,主動創造回購,而非等待回購,米這種東西就是生活必需品,吃完了非得要再買,但在你跟我買之前我先送來了,完全不用擔心生意流失掉;第二,顧客可能月底時吃完米,但此時手邊剛好沒錢買米,米先送來,等你發薪我再收費,這樣用心的服務,在那個年代會有哪個客戶不跟他買。王永慶年輕的年代,客戶數量不會太多,而且只做周邊生意,加上是生活必需品,因此回購的週期相對好掌握。然而,在網路時代,生意規模不可同日而語,一家小公司的年營業額可能都破億,客戶數量可能上萬人,我們要如何有效掌握每個客戶的回購週期,並定時將商品送到他面前,主動創造回購呢?

再往下看之前,請先思考一個問題,我們的產品是客户定期需要的嗎?如果客戶買過一次後根本不會再次購買,或者購買的時間間隔非常長,這就導致回購週期的推算困難,自然也很難主動出擊創造回購。

回購週期最好掌握的產品大多是契約制服務,每月、每年固定時間到了就會發生,例如報紙、Netflix服務、健身房等,這類商品的回購的週期基本上很好掌握,因為時間到就該回購了。然後是使用頻繁的生活必需品,例如米、衛生紙、化妝品等,這類商品每位客戶的使用頻率與數量都不同,因此必須為客戶進行分群運營,比如RFM,必要時還可像王永慶一般,每個人差異化對待。

再來是使用期長的生活用品,例如掃地機器人、電腦、汽車……等,這類商品商品本身不易耗損,因此使用週期大多以年為單位,但因周邊耗材或衍生服務眾多,因此我們會將回購的重心放在周邊商品與服務的上頭。最難掌握的是非生活必需品或保固期長的商品,例如名牌包、大型家電等,這類商品的回購週期大多以年為單位。一般而言較少主動出擊運營,而是偏重在品牌與商品品質的經營上,藉由口碑來獲取更多新客戶。在產品單一、商業模式單一的狀況下,回購大多只能仰賴早鳥優惠、買愈多愈便宜的方式來進行回購觸動,但若產品本身的多元性足夠,我們將有機會突破這種回購限制。以下介紹幾個相關的案例給大家參考。

小米的低頻變高頻戰略
雷軍曾說過,他一開始只賣小米手機,後來發現手機屬於購買頻率較低的商品,客戶回購週期太長,也就是購買過的客戶,短期不會再買了,因此這些人,短期不會對公司的營收帶來太多貢獻。然而營收始終還是要達標,缺乏舊客回購,只好不斷的開發新客戶,並透過「米粉」來擴散口碑,然而經過一年,鋒頭期過了,這樣的戰略顯然無法支撐下去。他後來提出了讓小米客戶的消費,從「低頻變高頻」。

什麼叫低頻變高頻?在過去幾年中,小米投資了不少生態鏈企業,將許多產品納入小米麾下,包含行動電源、小米手環、耳機、平衡車、電鍋、自行車,品類與品項眾多。小米之家現在有20至30個品類、200至300件商品,所有的品類1年更換一次,客戶每隔半個月進店,都會有新鮮貨。雖然手機、行動電源、手環等商品是低頻消費品,但是將所有低頻加在一起,就變成了高頻。

亞馬遜的Prime會員戰略
另一個深諳此道的是亞馬遜的貝佐斯(Jeff Bezos)。在亞馬遜上的商品數量遠超你的想像,商品價格便宜公道,基本上具備了所有低頻變高頻的基礎,但這還不夠,亞馬遜在2005年開始推出Prime會員服務,一年只要99元美金,便能享有快遞免運費兩日達的服務,這項服務在當年運費昂貴的年代,根本就是一項做愈多虧愈多的服務。然而,根據2017年的會員與非會員的消費數字顯示,會員的每年的消費金額為1,300美金,非會員則為700美金左右,這意謂著會員的終身價值,幾乎是非會員的兩倍。

成為Prime會員,先花了99美元,為了避免浪費,客戶在心態上就會覺得不用白不用,一定要買些東西要亞馬遜送來,然後好好享受免運的快感,這樣的心態變化,讓原先的高頻客戶,變成超高頻,一般客戶則成了高頻客戶。當然了,這樣的做法也並非毫無缺點,2017年,亞馬遜的物流成本已經高達217億美金,以一億會員來算,平均每位會員的物流成本是217元美金,超過會員費99元美金的兩倍,但貝佐斯仍認為為會員提供超乎預期的服務有助於創造與客戶的良性循環。這一點,值得我們觀察下去。

推薦設計:請既有客戶將產品推薦給其他人,或者推薦其他客戶給我們
所謂的推薦設計(Referral design),就是規劃好一個方案,請既有客戶將產品推薦給其他人,或者推薦其他客戶給我們。關於推薦設計,你可以在Google中輸入「客戶推薦計畫」,你就會看到一大堆各品牌的推薦計畫,以下我們舉幾個案例給大家參考。

台灣Tesla
以下內容為2018年11月時擷取自台灣Tesla官網,Tesla車主可透過個人推薦碼提供最多五位親友在購買全新Model S或Model X時,享有4,500元的購車優惠。參與推薦計畫者,推薦1位朋友,我們會將你的相片送到外太空軌道;推薦2位朋友,可獲得Tesla CEO Elon Musk簽名的黑色壁掛式充電器或Tesla價值15,000元的優惠點數,用以支付各種配件;推薦3位朋友,將可免費體驗一週Model S或Model X;推薦4位朋友,將可優先獲得軟體更新;推薦5位朋友,將受邀參加Tesla未來舉辦的產品發表會。

Aribnb
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Dropbox
只要邀請好友使用Dropbox,即可贏取額外儲存空間:每次使用Dropbox Basic帳戶介紹一名好友,即可獲得500MB的儲存空間,最多可得16GB的儲存空間。每次使用Dropbox Plus或Professional帳戶介紹一名好友,即可獲得1GB儲存空間。最多可得32GB的儲存空間。除了客戶自發性的口碑推薦外,提供誘因請客戶幫忙推薦也是一個非常常見的方法。不管是回購或推薦,期待它自然發生未免稍嫌被動,最好的方法是掌握了產品與客戶的習性,主動出擊做好回購與推薦設計。

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