為什麼消費者願意在阿里巴巴花250萬美元買快艇?光棍節一天創造百億美元的銷售祕密是...

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圖片來源:程思迪攝/商業周刊
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在中國,11月11日並不尋常,因為這個日期有4個「1」。在1990年代中期,中國的年輕人把這天戲稱為「光棍節」,這個半開玩笑的節日逐漸發展成單身人士聚會慶祝的日子。2009年,光棍節被重新構想成網路購物節。今天,這個節日已經發展成世界最大的購物節。

這個構想源自阿里巴巴集團旗下的大品牌電子商務網站天貓(Tmall)的員工,意圖把光棍節變成一個仿效美國感恩節後黑色星期五或陣亡將士紀念日的狂歡購物日。天貓的團隊萬萬沒料到,這個人造的節日會創造史上最大單日銷售金額的紀錄。

2017年光棍節只過了3分鐘,銷售金額就已經來到100億人民幣(相當於15億美元);僅僅1小時,銷售額就已經達到2014年光棍節的銷售總額,此時離結束還有23小時呢!在購物流量高峰時,阿里巴巴的技術平台每秒可以處理32萬5,000筆訂單和25萬6,000 筆付款。從實體世界的角度來看,這相當於美國聖路易市或匹茲堡市所有居民全在一秒鐘內結帳。

午夜12點才過12分鐘,第一個包裹就已經送達上海市一名顧客手中;3分鐘後,寧波市的一位女士收到第一個進口商品包裹。光棍節使中國和世界連結,讓消費者可以購買全球各地品牌的產品,讓賣方有機會擴展至海外市場。

這天結束時,阿里巴巴已經處理15億筆交易,總銷售金額為1,682億人民幣(相當於250億美元,見圖I-2),幾乎是2016年時中國整個零售業(包括網路、實體與汽車、房地產之類高價產品)平常一天的總營收金額。2017年光棍節這一天,在阿里巴巴平台上,有167個品牌的銷售金額超過1億人民幣。消費者在天貓網站上購買各種商品,包括衣服、家用品、電子產品、珠寶等等,有個消費者花250萬美元購買一艘限量版的奧斯頓馬丁(Aston Martin)快艇。

光棍節並非只是一種行銷奇蹟,它也是一個科技奇蹟,阿里巴巴上上下下為這一天努力準備好幾個月,還進行數十次的壓力測試,預防從IT、前端網站、到支付系統、存貨、物流等整個系統出現任何嚴重差錯。在機器學習這項科技的助力下,阿里巴巴的整個網絡,以及和阿里巴巴合作的所有獨立商家、支付服務商、倉儲中心與貨運業者全部啟動,以應付龐大的需求。這強大的網絡現在正擴展至價值鏈的新領域,以及世界更多地區。

阿里巴巴不是中國的亞馬遜
身為阿里巴巴的高階主管,我遇到許多人以為這是家舉世最大的零售商,或是中國版的亞馬遜。這種印象不僅是錯的,也沒有弄清楚阿里巴巴的突破性商業模式,以及它提供世人一窺經濟情景如何演變的窗口。

與亞馬遜不同,阿里巴巴並非傳統的零售業者,因為我們並沒有進貨或保有存貨,物流服務也由第三方服務商代為處理。把和零售業相關的每個作業部門放到網路上,把它們協同整合成一個由賣方、行銷人員、服務供應商、物流公司和製造商等數據導向的擴散網絡,這就是阿里巴巴。

換言之,阿里巴巴做的是亞馬遜、eBay、PayPal、Google、聯邦快遞(FedEx)、所有批發商、以及美國一大部分製造商所做的事,再加上一些幫助快速交易的金融服務。

不過,阿里巴巴並非獨自完成這些功能,它藉由科技來利用及協同無數中國企業的運作,形成一個非常不同的網路原生(亦即在網路上創立、而且主要在網路上運作)商業生態系,比傳統的商業基礎建設更快速、更機靈、更有效率的運作。

全新的商業模式
光棍節的故事是橫掃中國的革命性商業模式案例,而且很快將在各地取代效率較低與反應速度較慢的商業模式。這例子顯示出,互連的買方、賣方與服務供應商如何透過由科技生成的即時數據來相互協同。阿里巴巴及其他類似的公司已經成功地連結和協同所有參與者,它們高度仰賴機器學習技術來實現規模和管理複雜性。

我把這種使用新科技來連結所有參與者及重新設計產業的策略稱為「智能商業模式」(smart business)。阿里巴巴之類的智能企業使用科技來協同近乎無限數量的互連參與者的商業活動,要做到如此龐大複雜的互連,各公司的許多決策與行動都必須自動化。為此,機器學習使用演算法,讓電腦從來自顧客及事業夥伴的即時數據進行學習,並且自動與他們協同。

光棍節這個致富商機就是智能商業模式的一個例子,成千上萬的公司無縫且立即地結合起來,為數百萬顧客提供想要的商品與服務。光棍節的商機能夠變得多大,似乎看不到盡頭,這也是本書的最終啟示:當商業智能化時,潛在規模之大,難以想像。 阿里巴巴絕非事事通曉,神通廣大,但它的策略與組織概念與傳統模式大大不同,而且正創造出以往難以想像的成長水準,本書概述我們在阿里巴巴學到的東西,我希望這些東西能夠指引世界各地的企業航行於智能商業模式的新策略生態。

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