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蘋果發布「iPhone XR」、「iPhone XS」、「iPhone XS Max」三款新機，定價策略引發爭議。有分析師說，高階iPhone價格過高，害他出現「標價休克」(sticker shock)。也有人說，低階款價格過低，會侵蝕高階機種買氣。
IBD、MarketWatch、CNBC報導，Mizuho Securities分析師Vijay Rakesh表示，「iPhone XS」和「iPhone XS Max」的起跳價，讓他出現「標價休克」，意思是標價貴到讓人差點休克。他說，iPhone規格大致符合預期，但是定價位於市面預估值的高端，也許會損害實際銷售(sell-through)。
RBC Capital Markets分析師Amit Daryanani也說，最大意外是定價，iPhone XS Max/XS/XR起跳價是1,099/999/749美元，去年iPhone X/8+/8則是999/799/699美元。
蘋果美東時間週三(12日)推出新機，最平價的是「iPhone XR」，搭載6.1吋液晶(LCD)螢幕，起跳價749美元(台灣起跳價新台幣26,900元)。另兩款使用OLED面板，「iPhone XS」搭載5.8吋OLED面板，起跳價999美元(台灣起跳價新台幣35,900元)。「iPhone XS Max」搭載6.5吋OLED面板，起跳價1,099美元(台灣起跳價新台幣39,900元)。
蘋果定價左右挨批，高價機種被嫌貴、低價機種又被嫌太便宜。Bernstein分析師Toni Sacconaghi憂慮，iPhone XR會侵蝕iPhone XS銷售。他說，XR功能和XS差不多，只少了雙鏡頭和3D感測，可是電池容量更大、螢幕也更大，而且起跳價便宜250美元。蘋果命名策略可能會讓情況更惡化，XR看來並不比XS低階。
蘋果似乎也怕XR會影響高階機買氣，一改先前高階機較慢出貨的策略。iPhone XS/XS Max本週五(14日)開放預訂，9月21日出貨。iPhone XR則要到10月19日才開放預訂，10月26日出貨。
摩根士丹利分析師Katy Huberty指出，新iPhone有雙sim卡功能，有望刺激新需求，尤其是中國。中國用戶為了區分微信的工作和私人帳戶，往往使用雙sim卡。
多數分析師反應正面，13人調高蘋果目標價。嘉實XQ全球贏家系統報價顯示，13日蘋果股價上漲2.42%收在226.41美元。
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