消費者為何要花大錢買「香菇膠囊」?投資想賺到錢,財經作家:小資散戶一定要知道的生活投資學

撰文者出版社
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股票買賣雖然是一個市場,但其實是由不同球場所組成,像是科技、醫藥、食品和傳產類股等,就像各式的球類運動供你選擇。散戶把「玩」股票認定成投資的原因,主要來自他們每天獲得來自「法人」(外資、投信與自營商)的比賽資訊,不知不覺便從觀眾席跳到球場中與法人一決勝負。

你發現其中的謬誤了嗎?散戶與法人本質上就存在很大的差異,不管是資金、產業分析能力與媒體關係等都是慘輸,因此少棒等級的一般投資人與法人在同一個球場打球,這樣不輸錢才奇怪。

那麼散戶是否該退出股票市場,轉向投資ETF與共同基金?答案其實沒那麼極端,只要散戶認清自己是散戶的身分,不要以少棒等級的能力挑戰大聯盟的比賽(避開法人角力的個股),或者乾脆不要打棒球,在股市郊區的公園打打羽毛球就好(投資法人不玩的小型價值股),換個球場就能改變自己在股海總是輸錢的「宿命」。切記,走錯球場的下場就是爛命一條。

避開法人後又該怎麼選股?事實上,答案相當簡單,就是「買你認識的公司」。如果買進股票前連公司販售何種產品或經營哪種業務都不了解,下場就只有佛心撒錢給別人一途,成為世界第八大奇蹟。

「績優股都在商店街,而非華爾街。」把股市中球場的場景轉移到商場,身為散戶的最大優勢就是比忙碌的基金經理人有時間逛街,而且消費時對購買的產品具有相當程度的認識,不管是品牌競爭力、產品品質和價格定位等都再熟悉不過。

這不就符合我所提的:「買你認識的公司」?這其實是散戶最大的優勢之一,最好的投資訊息即在日常生活消費中,透過每天的消費來觀察並記錄市場的第一手資訊,這不是領先華爾街,什麼才是領先華爾街?

現在,你要選擇自己掌握第一手訊息,還是接受財經節目中法人給你的最後一根稻草來壓垮自己?我可以很有自信地說,這些來自外國的法人,真的會比我們在地人了解從小到大消費的公司嗎?

舉個在地化的例子。台灣眾所皆知的「葡萄王」(1707)在股價與業績未爆發成長前,對歐美法人來說,很難想像消費者為什麼要花大錢吃葡萄王出品的香菇(mushroom)膠囊?但其實這個看起來像香菇的東西叫「靈芝」(英文也概稱為mushroom),所以對於這家公司的投資判斷,身為在地仔的台灣散戶就贏在起跑點,連我阿公阿嬤都知道靈芝的好壞在於多醣體——葡萄王靈芝王(被廣告洗腦到不行)。如今這家疑似賣香菇膠囊的公司,已是一個年營收近百億台幣、每股盈餘(earning per share, EPS)將近一個股本的龍頭企業。所以,千萬別小看自身的生活消費經驗。

股神巴菲特也不碰的股市風險

「在地化」與「生活化」正是散戶最大的優勢。買生活中的在地企業,買你愛用商品的出產公司,這種我稱之為「生活投資學」或「購物車選股法」的策略卻成為人們忽略的藏寶圖。特別是在這個科技變遷快速的時代,電子股與科技股才是吸引投資的主流,但不變的原則是,千萬別買進你無從分析的企業,通常這類個股就是電子科技類股。

如果連股神華倫.巴菲特(Warren Buffett)都建議少投資科技股(因為他認為變化太快,難以評估企業走勢),那我們這些每天財報看得比股神少、產業研究也相對弱勢的散戶投資人,何必急著當散財童子去投資電子科技股?要知道,創業成功率不到一%,所以去投資非常多人創業且需要時時創新的電子科技公司,這個風險可想而知。

曾貴為台股股王的「宏達電」(2498)在二○一一年的Android市場聲勢如日中天,當年每股盈餘高達七十三.二元。但好景不長,後續遭遇韓國大廠三星高階手機與中國小米高性價比手機的夾殺,EPS驟減至負一.六元,股價從千元大跌至百元。乍聽之下好像是很長的一段苦戰,實際上才經過「兩年」。你沒看錯,這速度遠比「政黨輪替」還要快上四倍。

科技界的變化來得又急又快,社群部落格龍頭「無名小站」沒幾年就被「臉書」取代,曾在台灣獨占鰲頭的「Yahoo!奇摩」,現在也看不到Google的車尾燈。因此,即使貴為股神的巴菲特,面對科技股都會再三謹慎評估,而較少投資在相關企業。

投資機會遍布日常生活中

站在巨人的肩膀上,會讓你看得更遠。那麼,不喜愛科技類股的巴菲特最愛買什麼股票呢?以下舉幾個大家比較耳熟能詳且在台灣聽過的品牌:

•可口可樂(Coca Cola):據說巴菲特每天要喝上五罐,他每天有四分之一的熱量來自於可樂。如果你有上速食餐廳的習慣,要不喝到可樂還真難。更可怕的是,美國文化到哪裡,可口可樂就在那裡。

•卡夫亨氏(Kraft Heinz):旗下擁有超過兩百個子品牌的食品大廠,就算沒聽過這個名字,其實你在許多餐廳裡已不知不覺吃過亨氏番茄醬,大小朋友們都愛吃的奧利歐(Oreo)和麗滋(Ritz)餅乾也都是它的經典產品。

•時思糖果(See’s Candies):這是巴菲特稱之為有「心占率」(Share of mind)的品牌,傳說在加州只要男孩送時思巧克力給心儀的女孩,就可以獲得香吻回報。但如果是買他牌巧克力,只會獲得耳光一個。

•吉列刮鬍刀(Gillette):不用多說,這是鬍鬚男人手一支的經典產品。就算我已經擁有飛利浦電動刮鬍刀,還是需要幾支吉列手動刮鬍刀來整修儀容,鬍鬚男應該很能體會這種手動刀片無可取代的清潔感。

股神的選股範圍其實就是「生活消費股」,因為這完全符合巴菲特所說的「能力圈」概念,投資你能理解的公司才能安全持有並獲得長期報酬,日常消費的相關公司對散戶投資人來說是再熟悉不過了。巴菲特的老師、人稱價值投資之父的班傑明.葛拉漢(Benjamin Graham)對此有同樣的觀點,他曾說:「買股應該像買日用品,而不是像買香水。」投資機會遍布在生活中習以為常的事物,卻不像香水具吸引魔力的熱門股。股票明牌無法複製,但邏輯可以借鏡,「生活投資學」就是專屬散戶的投資主場!

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