2010年，在以「小清新」為主旋律的小資男女中，流行起一個新詞「小確幸」。這詞彙的創造者村上春樹是這麼說的，「忍耐著做完激烈運動之後，喝到冰冰的啤酒之類的時，會一個人閉上眼睛忍不住嘀咕道：『嗯，對了，就是這個』。那樣的興奮感慨，再怎麼說就是『小確幸』的真正妙味了。」
而這小確幸當中，其實是蘊含滿滿商機，尤其在新興國家市場，走進菲律賓SM集團新開的購物中心，年輕的男男女女告訴我們，一旦發薪水或分紅，他們一定會好好血拼犒賞自己，而繁忙工作中，品嘗新鮮的小點心，更是一定要的。
像是糖果糕點、油酥糕餅、蛋糕、餅乾、冰淇淋、鹹甜小吃、零食棒等等，我們稱之為寵愛自己類包裝食品，都在快節奏的生活型態下，刺激出菲律賓年輕消費者的新需求。
包裝食品需求看漲
隨著菲律賓中產階級收入的巨大改善，預計將對衝動與寵愛自己類的商品帶來新的榮景，例如：鹹甜零嘴及糕點餅乾；另一方面，加快的生活步調也可能激發都市消費者解決用餐的新需求，例如需要更便利的包裝食品提供學生及上班族，像是即食餐、冷凍食品或罐頭，這些都有助於包裝食品市場持續擴大。
在2008～2013年間，菲律賓包裝食品市場規模從約87億美元成長到113億美元，2018年估計將達到128.5億美元，其中分別以營養主食、寵愛自己商品以及便利生活類別規模居前三大。營養主食類更被預期在2018年提升至5.6億美元市場規模。
經濟的發展與都市化，讓中產階層消費者逐漸改變在傳統菜市場購買食物的習慣，改從超級市場購買米、油、麵條及義大利麵。另外，伴隨著健康意識抬頭，他們也傾向選擇較健康的替代食品，例如，橄欖油、糙米、及全麥麵包。
碳酸飲料最夯 即飲茶成長最快
軟性飲料也是在同樣趨勢下急速成長的商品，根據統計，菲律賓軟性飲料市場在2013年底總計達67億美元的規模，成長速度平均達到6.3％，預計2018年將挑戰74億美元市場規模。 從零售通路販售的狀況來看，碳酸飲料是銷售最佳的品項，台灣2014年碳酸飲料市場約88億台幣（約2.9億美元），去年菲律賓碳酸飲料銷售業績達19億美元，約為台灣的6.5倍，隨著菲律賓當地碳酸飲料品類市場成熟，品牌競爭激烈，因此零售價格預期將逐漸走低。
即飲茶是成長速度最強的品項，2012～2013年間零售通路販售的業績成長了20％，相對其他品項低於10%的成長率，可謂相當驚人。這是因為茶與咖啡在菲律賓民眾認知上被列為較健康的飲品，預估將持續成長，製造廠商也將持續推出類似的「擬健康」產品，驅策市場成長。
未來，也將有越來越多的菲律賓家庭購買瓶裝水，而非飲用自來水，但運動機能飲料基於市場飽和，成長速度將逐漸緩慢。
繁瑣法規成為進入市場門檻
對於有心進入菲律賓食品市場的廠商，必須特別注意其繁瑣的法規申請手續， 2014年9月菲律賓政府特別設立法規管制食品飲料產業。
這一條法規規定，食品廠商在菲律賓進行「任何動作」之前（包括贊助、移轉及試吃等等），皆需要先取得「營業許可證」，取得營業許可證後，還另須申請在菲國國內銷售所必需的「產品登記證明」，申請審核時間可長達半年。營業許可證與產品登記證明皆由菲律賓健康局下的食品藥物管理署所頒發，因此握有相當大的權力，是所有意欲進軍菲律賓食品市場的台商必須特別留意的地方。
作者簡介_商業發展研究院
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