亞馬遜真的打趴所有通路?百思買盤中一度漲16%,財報沒特別亮眼的「背後原因」

撰文者畢德歐夫
現職為外資券商當沖交易室經理,曾管理超過30位交易員。學生時期開始投資股票,20歲開始國內期貨與選擇權的操作,而後延伸至國際外匯、指數、活牛、農產品與美國公債期貨,22歲賺到了第一個百萬。而後進入外商當沖交易室學習,累積交易筆數超過125萬筆。
亞馬遜真的打趴所有通路?百思買盤中一度漲16%,財報沒特別亮眼的「背後原因」

在上星期,2/28美國最大的消費電子零售商「百思買」(BestBuy)公佈了財報。 (股票代號:BBY,截至3月1號的市值是182億美金)在去年亞馬遜準備進軍零售領域的新聞傳出後,曾經展開通殺行情,也就是通通大跌。

不過事隔幾個月後,有幾家已經都重新被投資者青睞,像是沃爾瑪(股票代號:WMT),或者百思買(股票代號:BBY),股價也都有不差的漲幅。

以這次季報公布來說,好的超乎預期,公布後馬上跳空上漲12.8%。盤中一度上漲超過16%,股價最高曾經攻上70元大關。

股市投資人會買單,代表公司的財報「比預期好」。有可能是市場預期它本來會很慘,結果發現沒那麼慘。那百思買(股票代號:BBY)的財報如何?讓我們來看看:

讓人意外的,其實單論營收來看,它的三大部門:「Enterprise(企業)」、「Domestic segment(本土部門)」、「international segment(國際部門)」的營收並不是特別亮眼,甚至還略有衰退。

同樣一張圖中的「同店銷售(comparable sales growth)」也並不亮眼,成長的甚至比去年同期還慢;這邊岔題來解釋一下「同店銷售」,這個指標是衡量零售通路的重要指標,單位是%,包括餐廳、服飾業者等都可以用這個指標衡量,只要有店面就行。

因為店面就那麼大,只要店開下去成本就是固定支出,如果同樣一家店今年能賺得比去年多,那對公司就是好事。所以這個指標的計算是用今年的銷售金額除以去年同期的銷售金額,得出的數值是%。

回到百思買(股票代號:BBY),事實不像媒體說的那樣。其實它的銷售「並不亮眼」。或許件數有賣特別多,但是如果以總額(銷售單價x件數)來計算的話還不如去年同期。

或許有朋友會問:「但一整年下來比去年多了不少啊,會不會是這個原因呢?」

不會的。美股財報是一季一季公佈,因此特別好的季度已經在公佈時反映完了,不會等到現在才反應(除非公司又特別宣布修正某一季的數據,但這種情況不常見)。所以,財報季時都是看最近一季,而不是一整年的結果。

如果並不是媒體所說的業績很亮眼,那到底漲什麼?
這次財報公布後,一次上漲這麼多,到底為什麼漲?讓我們繼續看下去。

同一張圖,我們可以發現營運收入(Operating income)佔營收的比重變高了。去年同期只佔5.7%,現在佔6.6%!成長了15.7%!這也間接導致同期的每股盈餘暴增了將近一倍!

如果我們再看更細一點,會發現它的Domestic segment(本土部門)」和「international segment(國際部門)」的SG&A(銷售和行政等人事費用)都下降了將近一成。

然而毛利率和同店銷售都沒有顯著的提升。不知道各位還記不記得之前曾介紹過的麥當勞(股票代號:MCD)?麥當勞的營收其實沒怎麼動、甚至還衰退,但是它降低成本的功力太優秀了!成本下降的速度比營收衰退的速度更快!獲利自然就拉高、股價就上升了。(參考文章:你這禮拜吃過麥當勞了嗎?速食王國麥當勞持續擴大裁員,股價應聲大漲4%)當削減成本效率高於營收衰退,那獲利依舊可以增加,百思買(股票代號:BBY)也是採取一樣的策略。

這跟另一家零售龍頭Walmart的結果不太相同,(Costco的財報則要等3/7才公佈),Walmart在2/19號公布的財報中可以看到,它不但營運收入佔比上升了35.8%,營收也小漲了1.9%。

這是怎麼回事?之前不是說零售商被亞馬遜(股票代號:AMZN)打的慘不忍睹嗎?之前的確如此。可是「買東西」這種行為沒有什麼情感連結。蘋果(股票代號:AAPL)有死忠的果粉,星巴克(股票代號:SBUX)也有愛收集星星杯的粉絲,迪士尼(股票代號:DIS)更是不用多說,他們很擅長打造旗下人物和消費者的情感連結;可是銷售通路沒有。如果是同樣一雙球鞋,在亞馬遜(股票代號:AMZN)買比較方便我就在亞馬遜買,在Walmart(股票代號:WMT)買比較方便就在Walmart買,「我們會對買的東西有情感連結,對買東西的管道則較少。」

因此,網路購物不是只有亞馬遜能做,Walmart也可以,百思買也可以。他們一開始或許被打得措手不及,因為這畢竟不是他們習慣的銷售方式。再加上這些公司都是市值百億、千億美金級的大公司,要調整營運方向需要通過一層一層的決策、審核等機制,曠日費時,因此直到這幾年,他們才真正開始急起直追、開始努力經營網路購物。

現在美國流行的不只是線上通路,而是「多元通路」
單只作線上交易或者線下交易這恐怕都已經過去了,要如何把網路購物的平台做好,以及把線下的消費者體驗弄好,這兩者再結合起來,才是優勢所在。

現在美國流行的已經不是「線上通路」,而是「多元通路(omnichanel)」。不用拘泥於線上還線下,如何把線上和線下通路整合好,給客戶一個完整的、良好的購物體驗,這才是重點。就像之前曾經提過的Walmart的「線上購物、店面附近的停車場取貨」一樣。

對投資人來說這樣的競爭很麻煩,因為這比的是決策層的創意和智慧。在決策實施前,沒人知道這策略有效還是沒效。因此,如果美國經濟持續成長,零售通路的表現肯定不會太差;但是要說哪家通路表現會最好,這就非常難說了。如果有意投資相關產業的朋友,您可以同時持有幾家零售巨頭來分散風險。

上圖為亞馬遜日線圖
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上圖為沃爾瑪日線圖
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【快速結論】
如果美國經濟持續成長,零售通路的表現不會太差;但要說哪家通路表現會最好,這非常難說。有意投資相關產業的朋友,可以同時持有幾家零售巨頭來分散風險。假如要買亞馬遜的話,等往上過年線再說,至於百思買跳空上漲還在年線下,我不會馬上進場,一切尊重市場走勢,也不會去放空就是了。

本文獲「畢德歐夫」授權轉載,原文:世人逐漸遺忘的零售業巨頭之一~百思買(BBY)公布財報,股價盤中一度跳空上漲17%,市值182億美元的消費電子零售商銷售總額明明比去年同期衰退,卻是應聲大漲?成本控制出色擠出獲利!


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