在上星期，2/28美國最大的消費電子零售商「百思買」（BestBuy）公佈了財報。 （股票代號：BBY，截至3月1號的市值是182億美金）在去年亞馬遜準備進軍零售領域的新聞傳出後，曾經展開通殺行情，也就是通通大跌。

不過事隔幾個月後，有幾家已經都重新被投資者青睞，像是沃爾瑪（股票代號：WMT），或者百思買（股票代號：BBY），股價也都有不差的漲幅。

以這次季報公布來說，好的超乎預期，公布後馬上跳空上漲12.8%。盤中一度上漲超過16%，股價最高曾經攻上70元大關。

股市投資人會買單，代表公司的財報「比預期好」。有可能是市場預期它本來會很慘，結果發現沒那麼慘。那百思買（股票代號：BBY）的財報如何？讓我們來看看：

讓人意外的，其實單論營收來看，它的三大部門：「Enterprise（企業）」、「Domestic segment（本土部門）」、「international segment（國際部門）」的營收並不是特別亮眼，甚至還略有衰退。

同樣一張圖中的「同店銷售（comparable sales growth）」也並不亮眼，成長的甚至比去年同期還慢；這邊岔題來解釋一下「同店銷售」，這個指標是衡量零售通路的重要指標，單位是%，包括餐廳、服飾業者等都可以用這個指標衡量，只要有店面就行。

因為店面就那麼大，只要店開下去成本就是固定支出，如果同樣一家店今年能賺得比去年多，那對公司就是好事。所以這個指標的計算是用今年的銷售金額除以去年同期的銷售金額，得出的數值是%。

回到百思買（股票代號：BBY），事實不像媒體說的那樣。其實它的銷售「並不亮眼」。或許件數有賣特別多，但是如果以總額（銷售單價x件數）來計算的話還不如去年同期。

或許有朋友會問：「但一整年下來比去年多了不少啊，會不會是這個原因呢？」

不會的。美股財報是一季一季公佈，因此特別好的季度已經在公佈時反映完了，不會等到現在才反應（除非公司又特別宣布修正某一季的數據，但這種情況不常見）。所以，財報季時都是看最近一季，而不是一整年的結果。

如果並不是媒體所說的業績很亮眼，那到底漲什麼？
這次財報公布後，一次上漲這麼多，到底為什麼漲？讓我們繼續看下去。

同一張圖，我們可以發現營運收入（Operating income）佔營收的比重變高了。去年同期只佔5.7%，現在佔6.6%！成長了15.7%！這也間接導致同期的每股盈餘暴增了將近一倍！

如果我們再看更細一點，會發現它的Domestic segment（本土部門）」和「international segment（國際部門）」的SG&A（銷售和行政等人事費用）都下降了將近一成。

然而毛利率和同店銷售都沒有顯著的提升。不知道各位還記不記得之前曾介紹過的麥當勞（股票代號：MCD）？麥當勞的營收其實沒怎麼動、甚至還衰退，但是它降低成本的功力太優秀了！成本下降的速度比營收衰退的速度更快！獲利自然就拉高、股價就上升了。（參考文章：你這禮拜吃過麥當勞了嗎？速食王國麥當勞持續擴大裁員，股價應聲大漲4%）當削減成本效率高於營收衰退，那獲利依舊可以增加，百思買（股票代號：BBY）也是採取一樣的策略。

這跟另一家零售龍頭Walmart的結果不太相同，（Costco的財報則要等3/7才公佈），Walmart在2/19號公布的財報中可以看到，它不但營運收入佔比上升了35.8%，營收也小漲了1.9%。

這是怎麼回事？之前不是說零售商被亞馬遜（股票代號：AMZN）打的慘不忍睹嗎？之前的確如此。可是「買東西」這種行為沒有什麼情感連結。蘋果（股票代號：AAPL）有死忠的果粉，星巴克（股票代號：SBUX）也有愛收集星星杯的粉絲，迪士尼（股票代號：DIS）更是不用多說，他們很擅長打造旗下人物和消費者的情感連結；可是銷售通路沒有。如果是同樣一雙球鞋，在亞馬遜（股票代號：AMZN）買比較方便我就在亞馬遜買，在Walmart（股票代號：WMT）買比較方便就在Walmart買，「我們會對買的東西有情感連結，對買東西的管道則較少。」

因此，網路購物不是只有亞馬遜能做，Walmart也可以，百思買也可以。他們一開始或許被打得措手不及，因為這畢竟不是他們習慣的銷售方式。再加上這些公司都是市值百億、千億美金級的大公司，要調整營運方向需要通過一層一層的決策、審核等機制，曠日費時，因此直到這幾年，他們才真正開始急起直追、開始努力經營網路購物。

現在美國流行的不只是線上通路，而是「多元通路」
單只作線上交易或者線下交易這恐怕都已經過去了，要如何把網路購物的平台做好，以及把線下的消費者體驗弄好，這兩者再結合起來，才是優勢所在。

現在美國流行的已經不是「線上通路」，而是「多元通路（omnichanel）」。不用拘泥於線上還線下，如何把線上和線下通路整合好，給客戶一個完整的、良好的購物體驗，這才是重點。就像之前曾經提過的Walmart的「線上購物、店面附近的停車場取貨」一樣。

對投資人來說這樣的競爭很麻煩，因為這比的是決策層的創意和智慧。在決策實施前，沒人知道這策略有效還是沒效。因此，如果美國經濟持續成長，零售通路的表現肯定不會太差；但是要說哪家通路表現會最好，這就非常難說了。如果有意投資相關產業的朋友，您可以同時持有幾家零售巨頭來分散風險。

【快速結論】
如果美國經濟持續成長，零售通路的表現不會太差；但要說哪家通路表現會最好，這非常難說。有意投資相關產業的朋友，可以同時持有幾家零售巨頭來分散風險。假如要買亞馬遜的話，等往上過年線再說，至於百思買跳空上漲還在年線下，我不會馬上進場，一切尊重市場走勢，也不會去放空就是了。

本文獲「畢德歐夫」授權轉載，原文：世人逐漸遺忘的零售業巨頭之一~百思買（BBY）公布財報，股價盤中一度跳空上漲17%，市值182億美元的消費電子零售商銷售總額明明比去年同期衰退，卻是應聲大漲？成本控制出色擠出獲利！

{DS}