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示意圖，與本文無關。圖片來源：商業周刊/駱裕隆攝
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作為星巴克 （Starbucks）長期以來的靈魂人物，Howard Schultz此前制定的五年計劃 （五年增開1萬家門市，成為讓所有顧客都滿意的咖啡連鎖品牌！）將公司帶入了全盛時期，但同時也面臨著更嚴峻的挑戰……
Howard Schultz (左) 與Kevin Johnson (右)
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近年來，星巴克在咖啡連鎖行業遭遇了雙面夾擊的困境：
一面，來自Dunkin’ Donuts、麥當勞（McDonald’s）這樣的快餐品牌以低價咖啡搶走了很多顧客
另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中湧現的Intelligentsia、Blue Bottle，咖啡師們用精湛的技藝吸引了高階顧客。
星巴克如果想在這個市場多元化的競爭中處於不敗境地，需要思考更多現實問題：
廣受爭議的杯型
當紐約第一家星巴克開業時，很多美國人甚至不知道什麼是「拿鐵 （latte）」，當時的《紐約時報》曾撰文詳細介紹了什麼是拿鐵，以及它的義大利語發音。
星巴克的出現和普及，為美國顧客帶來了不一樣的咖啡文化和一系列創新產品，從中賺取了數十億美元的利潤。其中的一個典型例子就是星巴克的咖啡杯型。
Howard Schultz以義式咖啡文化為靈感，引入了大杯（grade）和超大杯（venti）的概念。美國西北大學Kellogg管理學院的戰略研究副教授Craig Gathwaite認為，杯型是星巴克提供宏觀奢侈體驗的一個微縮戰略。比如，一些顧客買不起BMW，但他可以喝上一杯比常規杯量要昂貴一些的「大杯」、「超大杯」星巴克咖啡，也算是一次小小的奢侈體驗了。隨著星巴克的不斷擴張，中杯（tall）、大杯（grande）和超大杯（venti）的叫法逐漸取代了傳統義式的大中小杯。
2004年，一位名叫Dave Barry的作者在《泰晤士報》發表了一篇批判星巴克杯型的文章。他在文章裡指出，「星巴克把事實上的小杯量叫「中杯」，顧客就這樣被愚弄，還當真跟著用「中杯」這個叫法。」原文如下：
Starbucks decided to call its cup sizes 「Tall」 （meaning 「not tall,」 or 「small」), 「Grande」 （meaning 「medium」）and 「Venti」 （meaning, for all we know, 「weasel snot」). Unfortunately, we consumers, like moron sheep, started actually USING these names. Why? If Starbucks decided to call its toilets 「AquaSwooshies,」 would we go along with THAT?（編按：台灣消費者點中杯時，也常遇到店員貼心提醒「中杯是我們的最小杯型喔」）
2006年，競爭對手Dunkin’ Donuts製作了一個極富嘲諷意味的廣告，抨擊星巴克在菜單和杯型上混用義大利語和法語的做法。但這又從側面反映，在那十年星巴克真正造就了作為軟飲的咖啡飲品。拿鐵成為了精英階層的一個代名詞，並不是所有普通美國人都能享用得起。
2008年，Dunkin’ Donuts開始銷售與星巴克類似的飲品，但售價要便宜得多，且完全保留了品牌的美國文化。