Mr.Market市場先生，出自於班傑明‧葛拉罕的著作 《 The intelligent investor 》 （中譯 : 智慧型股票投資人）書中提到的一個虛構人物。
他是葛拉罕最喜歡的一則虛構人物，每天都會造訪投資人，提出買賣股票不同的價格。Mr. Market給的報價大多時候都很合理，但偶而也會非常的瘋狂，投資人可以自由地決定是否買賣或者完全忽略他給的報價，即使拒絕，Mr. Market也並不介意，明天他仍然會再次登門造訪，再次提出不同的價格。
葛拉罕的這則寓言提醒投資人，不該把Mr.Market在市場中隨興的報價當作股票真實價值。然而當這位市場先生犯傻的時候，投資人要勇於從中獲利。投資人若不想參與其中，則應該緊閉大門，別受市場先生的報價干擾，只需領取股利和受益於企業成長即可。
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來源：Mike Mozart@flickr,CC BY 2.0
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「你知道COSTCO年費要上漲了嗎？」
昨天在前往COSTCO的路上，女朋友提到這件事。從2016年9月底開始，年費將從1200漲價成1350。不僅是台灣，而是全球都即將漲價！
「不知道耶，但從漲價這件事，也許COSTCO有很大機率是一間很值得長期投資的公司。」
「為什麼，你怎麼判斷的？」
「因為COSTCO很可能有『定價權』（pricing power）！」
到底COSTCO調漲跟投資有甚麼關係？接下來看看。
「定價權」代表公司不必隨市場起舞，能自行決定產品的價格
「可是，巷口的牛肉麵店也可以自行決定要賣多少錢啊？」
的確，每間公司都可以為自己的產品定價，但並不是只有定價，而是至少要能做到「即使漲價，客戶也不會因此減少！」才算是有「定價權」。
如果這次年費上漲，並不會讓COSTCO的付費會員數下降，那我們可以說它是一間擁有定價權的企業。
「評估一個生意，唯一最重要的就是『定價權』。如果提高商品價格，生意卻不會流失給競爭對手，那這一定是一門超棒的生意！但如果漲價10%都要擔心害怕顧客流失，這門生意一定非常糟。」─巴菲特 2011
"The single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by 10 percent, then you’ve got a terrible business." - Buffett
「那我要怎麼看出一間公司有定價權？」
「通常不難，例如，你覺得哪一間手機公司有定價權？」
「蘋果？」
「這就對了。例如小米手機也許就沒有定價權，因為他主打就是低價，如漲價一定會流失大量顧客。」
定價權是一種很特有的護城河。
例如巴菲特早年投資的特許行業，鐵路、電力股票等等，就擁有定價權。早年在美國它們能控制競爭與價格，擁有獨特的利基。
反之同樣的特許產業在台灣，價格就受到政府管制、靠政府補貼，即使沒有競爭者也不見得會有定價權。
獨特的品牌也能帶來定價權，例如：如果可口可樂要漲價，肯定每個喜歡喝的人都還是得買它，但如果是賣牛奶的公司，不大可能大幅提高牛奶的價格，再反觀Oreo巧克力牛奶餅乾，提高價格不見得會有傷害。