賣一樣的東西、卻從不惡性搶單!「自行車雙雄」巨大、美利達營收連6年成長的祕密

撰文者陳子恩
MBA畢業,研究興趣在企業評價、智慧資本及策略;目前擔任新創企業的網路編輯。
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最近看到《2015 台灣 20 大國際品牌揭曉》這則新聞,除了留意到這是 Interbrand 做的評比之外,當然也免不了去關注這個排行榜上公司的經營狀況。很有趣的是,雖然台灣股票市場的市值幾乎是由科技電子業給撐起來的,但真正能弄得出國際品牌、創造高品牌權益(Brand Equity)似乎非科技電子還比較多,在這個排行榜上也大約佔了 50% 左右。

其中自行車雙雄的巨大(9921.TW)和美利達(9914.TW)更是台灣知名國際品牌的超級常客,相信絕大部分的台灣人都知道,這兩家公司的自行車在全世界享有卓越的聲譽,而這點也與他們長久以來耀眼的經營績效相互輝映:兩家公司 ROE(股東權益報酬率)長年都維持在 20% 的高水準、他們建立的台灣自行車產業 A-Team 到目前為止,也是台灣企業史上少數成功的策略聯盟案例。

不過說真的,這兩間公司到底差在哪?同樣是製造和行銷自行車、都有自己的車隊,也都在這個技術和市場高度成熟的產業中,在過去十多年享有 15%~20% 的年複合營收成長率,而且兩間公司的 ROE/ROA(資產報酬率) 基本上也沒有因為競爭的關係呈現衰退的跡象,我的直覺告訴我:他們一定有什麼在商業模式上的差異。

所以今天我們來簡單的分析一下自行車雙雄吧。通常在確認產業和公司主要製造販售的產品後(為甚麼傳產比科技電子業容易分析的地方即在此),我會直接將他們 5 年以上營收、毛利率與營業利益率的資料給整理出來,除了了解產業的成長情況,也是了解他們成本結構、產品力與管理能力的第一扇門。

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