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日本IT相關調查公司BCN 27日公布調查報告(彙整日本家電量販店和網路商店的實際銷售量數據)指出，在將蘋果(Apple)於2016年推出的iPhone 7開賣首日(9月16日)的銷售量指數化為「1.0」、藉此計算出各系列iPhone機種的累計銷售量指數後得知，於2018年9月21日開賣的iPhone XS系列機種(iPhone XS、XS Max)於日本開賣初期的銷售量僅略優於去年(2017年)開賣的iPhone 8系列(iPhone 8、iPhone 8 Plus)，而若單就iPhone XS系列來看，較小尺寸的XS(5.8吋)銷售表現遠優於較大尺寸的XS Max(6.5吋)。
BCN指出，以iPhone 7日本開賣首日的銷售量設定為1.0來看，去年推出的iPhone 8開賣首日的銷售量為0.47、還不到iPhone 7的一半水準，iPhone 8 Plus也僅有0.22，而這主要是因為搭載OLED面板的iPhone X延後2個月開賣(去年11月才開賣)，導致多數消費者觀望、猶豫不知該買哪款機種才好。
iPhone X日本開賣首日的銷售量為1.05，略高於iPhone 7，不過因生產不及、庫存不足，導致後續無力，於日本開賣10天的累計銷售量為2.88，遠低於iPhone 7的5.19、略高於iPhone 8的2.77。
就今年最新推出的iPhone XS系列來看，iPhone XS日本開賣首日的銷售量為0.44、表現遜於iPhone 8，iPhone XS Max為0.28、略高於iPhone 8 Plus的0.22。XS系列日本開賣首日的銷售量合計為0.72、僅略高於iPhone 8系列的0.69。
iPhone XS於日本開賣5天(9月21-25日)的累計銷售量為1.64，幾乎是iPhone XS Max(開賣5天為0.83)的2倍水準，兩者合計銷售量為2.47，僅略微高於iPhone 8系列的2.45(iPhone 8開賣5天的累計銷售量為1.79、iPhone 8 Plus為0.66)。
BCN指出，隨著智慧手機價格越來越高、動輒要10萬日圓以上，加上日本對購機補助的限制越來越嚴格，也讓iPhone在價格面上的優勢崩毀，因此蘋果若不考慮推出低價、但擁有高性能的iPhone SE後繼機種的話，今後蘋果在日本的市佔率恐進一步萎縮。
IT專門調查公司IDC Japan 9月3日發表調查報告指出，上季(2018年4-6月)iPhone日本出貨量較去年同期下滑7.9%至244萬支，季度別出貨量跌破250萬支為3年來(2015年4-6月當季以來、約238萬支)首見，市佔率34.6%雖持續穩居首位、但較去年同期(38.7%)萎縮了4.1個百分點；反觀安卓(Android)陣營智慧手機出貨量較去年同期勁揚9.9%至462萬支。
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